Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

Информационные письма выставки являются одним из основных видов ее обращения к целевой аудитории. Структура, содержательное наполнение и качество исполнения письма в определенной степени определяют успех выставки. Письмо предназначается для приглашения участников и содержит, кроме основных показателей проекта, описание конкурентных преимуществ данного выставочного проекта перед аналогичными, указание партнеров и механизмов государственной поддержки выставки, описание целевых группы посетителей.

Немецкая академия выставочного менеджмента в рамках семинара для выставочных работников приводит перечень целей, которыми руководствуются компании-экспоненты при принятии решения об участии в выставках, который может помочь при составлении обращения к участникам выставок [32]. Среди них упоминаются:

• знакомство с новыми рынками, новыми конкурентами, новыми поставщиками;

• налаживание контактов для создания совместных предприятий;

• налаживание, поддерживание и возобновление контактов с клиентами;

• улучшение имиджа фирмы;

• эмоциональное и рациональное профилирование;

• поиск новых сотрудников:

• проверка рыночной зрелости продуктов и услуг, выявление предпочтений клиентов;

• заключение контрактов на поставку;

• поддерживание или налаживание контактов с представителями СМИ;

• обмен опытом в рамках сопутствующих мероприятий.

Обычно дирекцией выставки разрабатывается также развернутый пакет информационных материалов (backgrounder), который может включать статистическую информацию, краткую справочную информацию, дайджест прессы, информацию о компании-организаторе, другую важную информацию.

4. Печатная полиграфическая продукция

4.1. Рекламные буклеты

Основным видом печатной рекламной продукции, используемым при привлечении участников выставки, является рекламный буклет. Рекламный буклет содержит информацию о сроках и месте проведении выставки, товарных группах, экспонируемых на площадке, уникальных чертах выставки, деловой программе, инфраструктуре. По жанру, рекламный текст буклета чаще всего представляет собой развернутое объявление в форме прямого изложения фактов. Часто содержит элементы графики, диаграммы, регистрационные и заявочные формы для участников выставки и различных ее мероприятий.

FINE POINT

Разработка рекламного буклета

При составлении буклета нужно продумать его «главную идею» — точку фокуса, иллюстрацию или заголовок, который привлекает внимание читателя. Без такой точки буклет не имеет «останавливающего эффекта». Прежде всего, необходимо позаботиться о заголовках — считается, что они определяют 80 % эффективности текста, так как обычно у составителя буклета имеется не более 3–6 секунд, чтобы привлечь внимание читателя и увлечь его своим предложением.

Ключевые слова и идеи, которые рекомендуется использовать при составлении буклета [33]:

• «новый»;

• «вы»;

• «бесплатно»;

• сведения о мероприятии;

• название мероприятия;

• уникальность мероприятия;

• формулировка проблемы, которую предложение поможет решить;

• рекомендация от человека, равного по статусу, или знаменитости;

• рекламный крючок, чтобы возбудить любопытство.

Упор делается на то, что получит читатель, а не на описание мероприятия. Нужно рассказать читателю, как выставка справится хотя бы с одной задачей из списка:

• увеличение доходов компании;

• экономия денег, времени или и того, и другого;

• облегчение работы читателя или снижение ее риска;

• улучшение репутации читателя;

• уменьшение числа проблем его компании;

• обход конкурентов;

• помощь компании в достижении определенных целей.

Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва