Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

5.1. Назначение и виды регистрации

Одной из наиболее актуальных и значимых административных услуг в рамках выставочного мероприятия, проводимого в формате b2b, является организация регистрации его посетителей.

Основными целями регистрации являются следующие:

• формирование базы данных специалистов, пришедших на мероприятие, и последующая рассылка по ним бесплатных приглашений;

• организации более прозрачного и удобного пропускного режима прохождения в различные залы выставочного мероприятия (за счет наличия именных пропусков-бейджей);

• организация режима более комфортного общения участников и экспонентов друг с другом (в случае наличия именных бейджей);

• повышение имиджа мероприятия (на ведущих мировых площадках регистрация посетителей уже давно является признаком мероприятия высокого уровня, в первую очередь говорящем о профессионализме его организаторов);

• проведение всевозможных опросов маркетингового характера, которые можно включать в регистрационные анкеты (определение эффективности рекламных источников, географическая и профессиональная принадлежность посетителей, интерес к тем или иным разделам экспозиции, ситуация на рынке, возможный спрос на те или иные услуги организаторов и т. д.);

• получение точных цифр посещаемости выставки.

В зависимости от тех или иных факторов процесс регистрации посетителей может быть классифицирован следующим образом:

При организации обязательной регистрации каждый посетитель обязан заполнить регистрационную форму, указав в ней свои ФИО, название компании, адрес, телефоны, e-mail, а также ответить на ряд вопросов, интересующих организатора. Как правило, вместо заполнения полей с контактными данными, правила регистрации предусматривают прикрепление к анкете визитки посетителя.

После заполнения регистрационной формы посетитель передает ее оператору ввода данных, после чего получает именной или неименной бейдж посетителя, который дает ему право на посещение экспозиции. Преимуществом обязательной регистрации является то, что организатор получает полную базу данных (100 % посетителей) и точные цифры посещаемости выставки (в результате этого статистический аудит может быть проведен с максимальной степенью достоверности — см. ниже п. 5)

При организации необязательной регистрации, процедуру, аналогичную вышеописанной, посетители проходят по желанию. Как правило, в этом случае организаторы мероприятия вводят определенное поощрение для зарегистрировавшихся посетителей. Вариантами подарка может явиться путеводитель/каталог выставки, сувенирная продукция отправление бесплатного пригласительного билета на следующее мероприятие, бонус от одного из участников выставки и т. д.

Сформированная при необязательной регистрации выборка посетителей, как правило является достаточно большой, что, в свою очередь, позволяет считать достоверными и маркетинговые исследования, составленные на ее базе.

Необязательная регистрация, как правило, используется для сокращения суммы затрат на организацию выставки. Ее также используют, когда мероприятие носит формат Ь2с, введением необязательной регистрации организаторы стараются выделить из общего потока профессиональных посетителей.

Имеющаяся практика показывает на наличие большого количества факторов, влияющих на успех (или «провал») необязательной регистрации. Данными факторами могут быть: продолжительность работы выставки, погодные условия, процент профессионалов среди посетителей, понятность и удобство расположения зон регистрации и т. д. Известны случаи, когда при неграмотной организации необязательной регистрации на мероприятии с общей посещаемостью около 15 000 человек регистрировалось чуть более 100 посетителей.

При организации электронной регистрации, весь процесс происходит с использованием персональных компьютеров. При этом информация о пришедших посетителях вводится в компьютер на самой выставке, здесь же посетители получают именной бейдж. Данная форма регистрации (при условии, что она обязательная) является, с одной стороны, наиболее прогрессивной и полной, с другой стороны — наиболее дорогостоящей.

В случае использования электронной регистрации информацию о количественном и качественном составе зарегистрированных посетителей можно узнать практически в любой момент. Только данный вид регистрации позволяет использовать все преимущества использования технологий штрих-кода.