Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

Такие отношения можно назвать партнерскими, и они строятся на гораздо более прочном фундаменте, чем разовые сделки. Партнерские отношения между менеджерами обеих сторон предполагают новый уровень информационного обмена и консалтинга между ними. Задача менеджера по продажам сегодня — оказывать грамотные консультации по наиболее эффективному использованию своего продукта, с тем чтобы компания, удовлетворенная результатами этого использования, вернулась в следующем году. Это взаимодействие может происходить на нескольких уровнях — логистики, производства выставки, маркетинга и рекламы.

Исходя из вышесказанного, становится ясно, что сегодняшняя действительность «выводит» деятельность менеджеров по продажам далеко за рамки продаж и требует от них более высокой квалификации, ответственности, умения работать в команде.

2.3. Производство и логистика

Физическое производство выставки включает управление множеством субподрядчиков, прежде всего взаимодействие с застройщиками, транспортно-экспедиторскими компаниями, специальными поставщиками, службами питания и т. д. Застройка курируется преимущественно штатными сотрудниками отделов планирования и застройки экспозиции (58 % российских компаний, прошедших мониторинг, имеют в своей структуре штатные единицы, занимающиеся планированием и застройкой экспозиции, 54 % — дизайном и строительством стендов, 50 % — оформительскими работами [5]), в большинстве компаний имеются развитые орготделы с собственной курьерской службой (91 % компаний), собственные службы размещения (54,2 %). Собственные туристические отделы имеют только 12 %, но это направление активно развивается, 21 % имеет штатных переводчиков.

Кстати, 39 % руководителей назвали в числе приоритетных кандидатов на повышение квалификации специалистов по планированию и застройке экспозиции, 17 % руководителей хотели бы, чтобы обучение носило долгосрочный характер (от 1 года и более).

Особенностью выставочных услуг является также периодическая потребность в привлеченном персонале, причем понимающих выставочную специфику и обладающих определенной квалификацией, — это стендисты, сотрудники на информационных стойках, регистраторы, ассистенты.

2.4. Организация рекламного обслуживания и PR

Выставки — продукт с высокоразвитой системой коммуникаций, и это отражается на структуре отделов рекламы и PR, имеющих сложную конфигурацию. Естественно, самой «ходовой» штатной единицей, согласно мониторингу, является «менеджер по рекламе» (58 % опрошенных), который в более мелких организациях совмещает все другие PR функции. Более половины опрошенных имеют собственные дизайн-отделы, 41 % — собственные пресс-службы, 33 % — специалистов по медиа-планированию, 16 % — редакторов.

Собственное рекламное обслуживание в подавляющем большинстве осуществляется без привлечения рекламного агентства на этапе креатива и дизайна, и это объясняется большой степенью интеграции рекламной и PR работы с процессом производства выставки, а также широкой номенклатурой рекламной продукции, выпускаемой к выставке, — размещение таких рекламных заказов на стороне не представляется эффективным.

Ряд компаний имеет и собственные производственные базы (например, компания «Софит-Экспо» является частью холдинга с собственной производственно-полиграфической базой). Таким образом, расходы на производство рекламной продукции оптимизируются и обеспечивается загрузка своих мощностей.

2.5. Конгрессный менеджмент

Усложнение выставочного продукта, появление параллельных программ и их выход в «самостоятельное плавание» отразились на структуре выставочных организаций — 37,5 % решенных организаций имеют в своем составе отделы по координации деловой программы выставки. Это совпадает с общемировыми тенденциями — например, американские исследователи, анализируя стандартную структуру организации выставочного менеджмента, указывают позицию «конгрессный менеджер» наравне с менеджером по продаже выставок:

2.6. Управление человеческими ресурсами

Топ-менеджеры (заместители, директора проектов) — предмет особой заботы руководителя выставочной компании, и мониторинг выявил полное понимание того факта, что сегодня в выставочном бизнесе квалификация определяет успех: 30 % компаний готовы вкладывать деньги в долгосрочное образование руководителей высшего звена, 90 % — направлять их на программы повышения квалификации.

«Будущее… — за глобальной выставочной корпоративной культурой, в которой будут разворачиваться войны управленческих талантов» — таков был вывод комитета по бизнес-менеджменту UFI на Конгрессе в Мюнхене.

В целом, процесс администрирования в российских выставочных организациях проходит стадию формирования. По-прежнему высок процент текучести кадров во многих компаниях, часты реструктуризации: от «забюрокрачивания» к полному отсутствию планирования.