Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

Согласно нашим исследованиям, в целом тип конкуренции на выставочном поле России можно определить как монополистическую конкуренцию, когда на рынке присутствует большое количество конкурентов, выступающих с самыми разнообразными предложениями.

Современная стадия развития выставочной сферы в России формирует специфику конкурентных сил и характер их взаимодействия.

3.1. Угроза вторжения новых участников

Насколько серьезной является угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов, зависит от наличия барьеров для входа и реакции существующих конкурентов. B частности, одним из таких барьеров является необходимость больших масштабов производства для новичка с тем, чтобы быть конкурентоспособным. Для выставок прибыль начинается с определенного Х-объема проданных метров. Поэтому входить на рынок необходимо с большими проектами, обеспечивающими прибыль. При этом даже очень серьезный игрок никогда не знает, «пойдет» выставка или нет, поэтому боится рисковать. Этот барьер очень наглядно сдерживает иностранных игроков, которые опасаются не только и не столько финансовых рисков, но «потери лица» в случае неудачи.

Барьер дифференциации продукта также достаточно высок в выставочной сфере, так как потребители (участники выставок и посетители) привыкли к определенной структуре выставок, заранее формируют свои выставочные планы и графики командировок и привержены к традиционным выставкам. Для преодоления такой приверженности требуются годы и достаточно высокие затраты на рекламу и маркетинг, а новые игроки не всегда готовы ждать так долго. Кстати, для известных западных компаний этот барьер ниже, так как существует большее доверие к ним и их брендам. Например, если компания «Дойче Мессе» задумает проводить в России выставку Cebit, как она уже сделала это в Китае, запуск выставки пройдет легче, чем если с компьютерной выставкой будет выходить на рынок российская выставочная компания.

Потребность в капитале, являющаяся также характеристикой входных барьеров, в выставочном деле не столь велика, как в других отраслях экономики. Этим обусловлено большое количество мелких компаний-однодневок, который, заручившись реальной или мифической поддержкой какого-нибудь министерства, проводят «выставки» в арендованных залах.

Также не очень высоким, согласно нашим исследованиям, является и барьер издержек. Выставочные компании по преимуществу являются «плоскими», то есть используют субподрядчиков по всей цепочке технологического цикла. Поэтому менее высокими издержками, а следовательно, конкурентными преимуществами, могут обладать либо компании, активно работающие с ведомственными или муниципальными бюджетами, либо компании, обладающие собственными выставочными площадями, а также имеющие в своем составе вспомогательные производства (например, собственную застройку, собственные полиграфические мощности).

Каналы распределения в выставочном бизнесе также не сильно защищены и не ограничены. Согласно нашим исследованиям, в выставочном бизнесе высока доля прямых продаж, маркетинговые каналы не обладают многоуровневостью. Поэтому конкурентное преимущество имеют компании, имеющие сети представительств (в основном это могут себе позволить западные компании), а также собственные коммуникационные каналы. Например, компания «Старая крепость», контролируя ведущие отраслевые СМИ в области парфюмерии и косметики, имеет преимущество при позиционировании и продвижении своей выставочной программы.

Политика правительства фактически не регулирует и не лимитирует вторжение новых участников на рынок. Лицензирование отсутствует, так же как и нормативно-правовые акты, исключающие недобросовестную конкуренцию. Фактически нет правил и положений, общепринятых и бесспорных в профессиональной выставочной среде, которые позволяют избежать пересечений тематик выставок. В Германии, например, это «Правила рыночной прозрачности в индустрии ярмарочной деятельности» [6], которые являются конвенцией сектора и способствуют организации рациональной торгово-выставочной деятельности, предотвращая «экономически нецелесообразное наложение мероприятий». Компания, пострадавшая в результате дублирования выставочного мероприятия, может обратиться в Центральное управление по осуществлению контроля над конкуренцией. В России подобные механизмы пока отсутствуют, поэтому до сих пор действует «закон джунглей». Выставочное сообщество на уровне Российского Союза выставок и ярмарок, Гильдии выставочно-ярмарочных организаций МТПП предпринимает определенные усилия в целях исключения дублирования выставок, но этот процесс находится еще только в стадии становления.

Выходные барьеры отрасли (юридические и моральные обязательства перед клиентами, правительственные ограничения, низкая остаточная стоимость основных фондов, отсутствие альтернативных возможностей, высокая вертикальная интеграция или эмоциональные барьеры) также, по нашим оценкам, невелики и не вынуждают компании задерживаться на рынке «любой ценой».