Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

Как отмечает Ф. Котлер, «для руководства компании решение о выборе маркетинговых каналов является одним из самых сложных, так как оно в значительной степени детерминирует остальные маркетинговые усилия, а также потому, что решения фирмы относительно маркетинговых каналов часто предполагают долговременные обязательства перед другими компаниями» [б]. «В основе системы распределения товаров лежат корпоративные обязательства по отношению к большому числу других независимых компаний, бизнес которых заключается в распределении товаров и по отношению к обслуживаемым им рынкам. Принятые обязательства в значительной степени формируют политику и практику компании, служат фундаментом всех долгосрочных отношений» [7]. Это в полной мере относится и к выставочным компаниям.

Оператору выставки необходимо организовать три типа маркетинговых каналов:

• канал продаж;

• канал доставки;

• сервисный канал.

При этом каждый из каналов может быть либо нулевым (например, организатор выставки непосредственно реализует выставочную услугу: телемаркетинг, продажи в Интернете, прямые продажи на выставках), одноуровневым (один посредник), многоуровневым (два или более посредников). Чем больше посредников, тем сложнее компании-организатору получать информацию о маркетинговом канале.

В случае с выставками, мы можем представить дизайн каналов распределения выставочного продукта следующим образом:

2.2. Виды распределения

В выставочном бизнесе, как и в любом другом, различают три вида распределения:

• эксклюзивное («эксклюзивный застройщик», «эксклюзивный представитель») — число посредников жестко ограничено. В этом случае организатор выставки надеется на высокопрофессиональное (в случае с продажами — агрессивное) ведение работ;

• селективное — участниками канала становятся не все желающие, а избранные;

• интенсивное — организатор стремится обеспечить как можно большее число посредников (например, как можно больше агентов).

В выставочном бизнесе используется преимущественно эксклюзивное и селективное распределение, так как выставочный продукт является продуктом с большой интеллектуальной нагрузкой, и при выборе посредников компания-организатор вынуждена уделять большое внимание репутации посредника, его опыту на рынке и множеству других факторов.

2.3. Поставщики и подрядчики

Система маркетинговых каналов складывается под влиянием локальных возможностей и в результате непрерывного мониторинга существующих возможностей. На выставочном рынке, как уже отмечалось, различают несколько типов подрядчиков:

• генеральные выставочные подрядчики — поставщики общих услуг, назначенные организаторами выставки;

• специальные подрядчики — компании, которые поставляют специфические услуги для торговых выставок;

• субподрядчики — поставщики генеральных или специальных подрядчиков.

«Требуется детальное знание своей выставки, объективная оценка пула наличествующих подрядчиков и четкое понимание, как сцепить выставку и подрядчика в не имеющее швов легко работающее сотрудничество, чтобы выбрать генерального подрядчика» [8].

При выборе подрядчика необходимо учитывать отзывы компаний-конкурентов и партнеров, стаж и репутацию компании-посредника на рынке, возможные финансовые схемы взаимоотношений, знание места проведения выставки, членство в профессиональных объединениях, а также множество других факторов. Эксперты также упоминают такие качества, как творческий подход, желание делиться опытом, умение работать в команде, умение дать стартовую идею и добиваться ее осуществления.

При выборе компании-застройщика принципиально важен тип и количество выставочного конструктора, который единовременно может быть использован при застройке выставки, цена застройки, стаж работы на рынке, мобильность и профессионализм монтажной бригады и т. д. При выборе транспортно-экспедиторской компании нужно учитывать международную репутацию компании, наличие офисов или представительств в странах экспонентов, профессионализм и доброжелательность сотрудников и, опять-таки, стоимость услуг.

Владельцев зданий и сооружений, в которых проходят выставки (для выставочных операторов), также можно отнести к поставщикам — они «поставляют» площадь и широкий спектр дополнительных сервисных услуг организатору.

Размещение экспонентов и посетителей выставки можно осуществлять различными способами. Это прямой контракт с несколькими отелями, собственное размещение, уполномоченное туристическое агентство. Агентства путешествий наиболее эффективны, когда посетители или экспоненты образуют однородную группу (то есть на корпоративных встречах и ярмарках или выставках с большой международной аудиторией).