Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

CASE STUDY.

Байерские программы. Matchmaking

Байерские и Matchmaking-программы как бизнес-услуга и один из подходов к развитию выставочной инфраструктуры хорошо известны западным специалистам и достаточно новы для России. Однако эксперты подтверждают тот факт, что ни одно другое средство коммуникации, будь то Интернет или СМИ, не обеспечит 70–80 % эффективность контакта с целевой аудиторией, как это гарантируют байерские и Matchmaking-программы.

В России подобные программы недостаточно развиты еще и потому, что связаны с достаточно серьезными вложениями в логистику взаимоотношений с байерами на фоне тысячекилометровой географии России и различным уровнем социально-экономического развития регионов. Тем не менее развитие этой бизнес-услуги в России подтверждает общую тенденцию развития выставочной инфраструктуры по пути интенсивного развития и углубления специализации и качества продукта, предлагаемого организаторами выставочных Ь2Ь проектов.

Для реализации одной из основных функций выставки — сбытовой, экспоненту нужен бизнес-посетитель для проведения коммерческих переговоров с целью прямых продаж — дистрибьюция, предзаказы, оптовые закупки и т. п.

Опрос: сколько переговоров с целью продаж с посетителями выставки за все время ее проведения может провести сотрудник компании-экспонента на своем стенде? Среднестатистический пример: средняя продолжительность выставки — 4 дня, реальное рабочее время — 7 часов. На стенде единовременно, как правило, присутствует один топ-менеджер от компании. Средняя продолжительность предконтрактных переговоров — 1 час. Получаем за все время выставки — не более 30–35 встреч с нужными посетителями.

Экспонентам не нужны тысячи посетителей, заявленные в рекламной кампании выставки, для эффективного результата 100 ключевым экспонентам достаточно привести 200–300 нужных им посетителей-байеров.

Как привести «нужных» байеров? Ответ прост: лично «за руку». Байеры — особый сегмент посетителей, это зачастую владельцы, принимающие решения по развитию своего бизнеса, лидеры регионального рынка, амбициозные персоны, привыкшие к высокому уровню окружения и сервиса.

Поэтому тем, кто профессионально занимается байерскими программами, для качественной и полноценной работы с байерами важно:

• целенаправленно работать с игроками отраслевых региональных рынков с целью обеспечения для них прямой коммуникации «продавец — покупатель» во время выставки.

• иметь прямой и постоянный доступ к байерам непосредственно в регионах, представляющих интерес для экспонентов.

• отслеживать актуальную информацию о трендах развития региональных рынков, проблемах и интересах основных игроков этих рынков, т. е. общаясь с ними «на одном языке».

• профессионально и индивидуально, в формате «one-to-one contact» работать с каждым байером целевого рынка, равно как и с байерами смежных областей, региональными органами власти, которые сами зачастую выступают крупнейшими закупщиками на федерально-региональном уровне.

• на самой выставке байеры не должны затеряться в толпе, а иметь столь же высокий уровень сервиса и индивидуальный подход в виде т. н. Matchmaking — программ индивидуальных встреч с экспонентами.

В качестве примера успешной реализации Байерской программы можно привести совместный проект Фонда экономического сотрудничества и партнерства и компании «Спорт Коммьюникейшн Груп". Это Байерская программа международной выставки спортивных брендов ispo Россия 2006. Особенности выставки, а именно сильный западный бренд и большая доля иностранных экспонентов, позволили выйти на российский рынок многим иностранным производителям и предопределили необходимость «точечной» работы с посетителями выставки — региональными байерами из России, Украины и Казахстана.

За два месяца до выставки в 21 крупнейшем городе России, Казахстана и Украины представители организатора выставки совместно с экспертами и региональными представителями Фонда провели личные встречи с более чем 300 крупнейшими байерами — руководителями оптовых компаний и розничных сетей, магазинов, спорткомитетов, профессиональных клубов и союзов.

Результат превзошел все ожидания: при относительно небольшой для Москвы посещаемости выставки (6821 человек) по результатам опроса всех экспонентов, 90 % остались довольны количеством и качеством посетителей на их стендах непосредственно за счет тех бизнес-посетителей из регионов, которые стали участниками Байерской программы ispo. Обеспечив выставку лишь 4 % от всех посетителей, эта программа обеспечила экспонентов закупщиками практически всех региональных рынков. Таким образом, эффективность выставки для экспонента стала реально ощутимой и планируемой.

Источник: Фонд экономического сотрудничества и партнерства, г. Москва