Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

8.1.5. Реклама в прессе

Одной из составляющих успеха специализированных выставок является размещение рекламы и информации в отраслевых СМИ (информирование компаний-участников рынка и специализированных посетителей). Этот вид рекламоносителя, как никакой другой, позволяет максимально сузить спектр потребителей рекламы и направить рекламное сообщение непосредственно на целевую группу.

Из всех СМИ специализированные издания являются наиболее заинтересованными в сотрудничестве с выставочной компанией, так как многие из них только на выставке могут получить актуальную информацию о состоянии интересующей их отрасли. Кроме того, поскольку многие из специализированных изданий являются бесплатными, выставки для них занимают одно из главных мест распространения. И именно выставка позволяет таким изданиям выполнить свои обязательства перед рекламодателями.

С целью информирования широкой аудитории о выставке, привлечения к участию и посещению выставки специалистов из смежных отраслей, а также неспециализированных посетителей — потенциальных потребителей для повышения лояльности к представленным на выставке компаниям, в рекламной кампании необходимо задействовать и массовые общероссийские СМИ.

При формировании медиа-плана учитываются особенности различных категорий рекламоносителей: газет и журналов.

FINE POINT

Преимущества и недостатки различных категорий рекламоносителей

К преимуществам размещения рекламы в газетах относят: оперативность, возможность изложения подробностей, акцент на новизну, широкий охват аудитории. В связи с этим при различной степени интенсивности реклама в газетах может использоваться на различных этапах рекламной кампании. В зависимости от этапа меняется характер публикуемых материалов.

Газеты различаются по географии распространения (локальные, региональные, национальные, транснациональные), по читательской аудитории (популярные и специализированные), по информационному содержанию (информационные, рекламные), по тиражу (малотиражные и многотиражные), по периодичности (ежедневные и еженедельные), по способу распространения (по подписке, в розницу, бесплатно), по формату (полноформатный А2, малоформатный A3, специальный малый — близкий к A3). Все эти факторы учитываются при формировании медиа-плана выставки.

Преимуществом журнала является качество полиграфии. Особенно это относится к глянцевым журналам, в которых практически любые фотографии и рисунки воспроизводятся без искажений. Время жизни рекламы в журналах гораздо дольше, чем в газетах. Журналы читают месяцами, часто хранят годами. В журналах можно публиковать длинные и развернутые материалы, так как их читают, чтобы провести время, а не узнать новости.

В силу своих технических особенностей, журналы обладают широкими рекламными возможностями: раскладные страницы, вставки, страницы «под обрез» и другие. Рекламу в журналах целесообразно использовать для формирования устойчивого благоприятного имиджа выставочной компании и отдельно взятой выставки.

Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва

8.1.6. Реклама на телевидении