Взлет Samsung. История самой выдающейся и скандальной технокомпании в мире

Руководящая команда Samsung воспринимала нападки Джобса отнюдь не легкомысленно.

«Я сейчас разговариваю с вами по телефону, который Apple только что скопировала, – много лет спустя сказал мне Брайан Уоллес, бывший вице-президент Samsung по стратегическому маркетингу. – У меня Note Edge. Тот самый гребаный гигантский телефон, над которым до последнего вздоха смеялся Стив Джобс. И кто же оказался прав? К чёрту Стива. Он мертв, а мы были правы. Samsung был прав».

Дизайнеры Samsung поняли, что наткнулись на что-то важное. С первым Galaxy Note, выпущенным в октябре 2011 года, они создали телефон, который находился на полпути между планшетом и смартфоном, и он прижился. Большие экраны, впервые созданные компанией Samsung, стали определяющим элементом в эволюции смартфона. В конце концов Apple выпустила iPhone с большими экранами в каждой итерации. В этой области Samsung лидировал, а Apple следовала за ним.

Но менеджеры Samsung продолжали безумно стремиться превзойти Apple на рынке, заняв место самой известной и успешной в мире компании по производству электронных устройств. И это отчаянное желание обнажило критическую дыру в их корпоративной культуре. Samsung все еще оценивал и сопоставлял свои продукты с продуктами Apple и воспринимался как «быстрый последователь». Обвинение Samsung в «подражании» было особенно обидным для руководителей концерна. В феврале 2014 года Samsung подал в суд на британскую компанию по производству бытовых электроприборов Dyson за клевету после того, как компания Dyson заявила в своем иске, что Samsung своровал их патенты.

Планируя выпуск Note 7, менеджеры Samsung искали ниши на рынке, чтобы использовать их, прислушивались к сплетням, придумывали новые продукты, которые компания могла бы использовать, чтобы победить Apple. Но стремление обогнать специалистов из Купертино[6] неизбежно вело к небрежности, и в конечном счете к тому, что очень успешный бренд Samsung Electronics и его драгоценная Galaxy оказались на грани катастрофы.

В начале 2016 года Д. Чж. Ко, исполнительного директора, с которым я встречался в 2011 году, повысили до генерального директора – одного из трех в Samsung Electronics. В течение последних пяти лет исследовательская и опытно-конструкторская группа Д. Чж. расширяла технологические границы смартфонов с помощью быстрых поэтапных улучшений. Samsung выпустил телефоны с большими экранами и более мощным аппаратным обеспечением, продаваемые в больших объемах и с лучшим маркетингом, превзойдя долю рынка Apple. Теперь он и другие руководители услышали, что следующий iPhone планировался как скромный релиз: его физический дизайн почти не менялся, на вид и на ощупь он оставался прежним.

Хотя слухи оказались не совсем точными, ситуация давала возможность опередить Apple, выйдя на рынок с новым смартфоном Samsung, напичканным разными функциями. У Galaxy Note 7, как его стали называть, был привлекательный корпус из стекла и металла, придававший ему роскоши по сравнению с ощущением дешевого пластика. За большим экраном с изогнутыми краями скрывался сканер радужной оболочки глаза, гарантировавший безопасность, чего у iPhone не было. Он также имел водостойкий корпус, – один из критических моментов iPhone, который боялся попадания жидкости, – более быстрое зарядное устройство и более долговечную батарею.

Потребители уже давно мечтали об увеличении времени автономной работы, и Д. Чж. хотел использовать эту функцию в Note 7, чтобы привлечь новых потребителей к продукту Samsung. Итак, в Note была встроена батарея, дававшая 3500 миллиампер в час, по сравнению с 3000 миллиампер, которые компания использовала в предыдущей модели, что позволяло новому смартфону автономно работать на 16 процентов дольше. Тем временем батареи в iPhone 7 Plus производства Apple давали только 2900 миллиампер в час.

Samsung Electronics остановился на двух поставщиках. Для смартфонов, поставлявшихся в США, Samsung обратился к Samsung SDI, одному из крупнейших и наиболее успешных производителей аккумуляторных батарей в мире.

В уникальном южнокорейском соглашении SDI была самостоятельной компанией на бумаге, но не являлась ею в реальности. Samsung Electronics принадлежала пятая часть SDI, и в рамках сложной структуры владения акциями SDI отчитывалась перед той же правящей семьей. SDI, по сути, была всего лишь одной из корпораций в паутине перекрестного владения пакетами акций и семейных интересов в сфере собственности, связанных в массивную «The Samsung Group». Она включала более пятидесяти компаний, действовавших в области судостроения, моды, рекламы, фуд-кортов и больниц. «The Samsung Group» часто ошибочно принимали за конгломерат. Но «the Samsung Group» был просто термином для обозначения того, как эти фирмы связаны друг с другом под контролем семьи-основателя.

Для оснащения телефонов, продаваемых в Китае и других странах мира, Samsung обратился к внешнему поставщику, гонконгской компании Amperex.