Взлом креатива: как увидеть то, что не видят другие

Например, в одном из городов Среднего Запада хотели найти надежный способ предупреждения жителей о надвигающихся опасностях – наводнениях, торнадо, землетрясениях и т. д. Решение проблемы было задано следующими параметрами:

• как собрать людей для передачи информации;

• как привлечь их внимание;

• как передать нужное сообщение;

• как добиться от граждан желаемой реакции.

После этого ответственные за решение проблемы случайным образом связали вариации, чтобы отыскать свежие идеи. Одно из сочетаний («Колокола», «Телефоны», «Найти укрытие», «Информация») со «всеми способами размещения людей» привело к мысли заключить договор с телефонной компанией, которая заставила бы зазвонить при необходимости все телефоны по всему городу (в том числе мобильные и телефоны-автоматы). Ответив на звонок, абонент прослушивал предварительно записанное сообщение, информирующее о конкретной опасности и инструктирующее о том, что делать. В дополнение к этому власти запустили социальную рекламу в СМИ, где говорилось о системе предупреждения и особенностях ее работы.

Допустим, вы обдумываете рекламу нового продукта. Параметрами при обсуждении маркетинговой компании могут стать:

• средства привлечения внимания;

• стимулы для побуждения к действию;

• темы;

• рынки;

• способы удивить людей.

Для каждого параметра перечислите как можно больше вариаций. Затем случайным образом свяжите одну или несколько из них в каждом столбце с одной или несколькими в другом. Пробуйте различные комбинации, пока в голову не придут подходящие идеи.

Когда смотришь в калейдоскоп, можно увидеть определенную фигуру. Если добавить новый кусок стекла и покрутить трубку, появится множество новых фигур. Когда вы составляете случайные сочетания, связывающие различные вариации, это можно уподобить добавлению кусков стекла в калейдоскоп. Вы создаете множество новых возможностей.

Сочетания ключевых слов

Творческое мышление часто подразумевает формирование новых ассоциаций, нового синтеза или сочетаний элементов уже существующего знания, а не создания чего-то совершенно нового. Возьмем следующие элементы: служба скоростной передачи сообщений, недорого продающиеся самолеты и пустое небо по ночам. Сочетание этих элементов позволило Фреду Смиту придумать Federal Express.

Ищите новые идеи для бизнеса, анализируя его переменные, перечисляя компоненты и составляя случайные сочетания.

1. Прежде всего задайтесь вопросами: «В чем состоит наш бизнес?» и «В чем он должен состоять?» Эти вопросы помогут сосредоточить внимание. Например, бизнес издателя состоит в производстве не книг, а информации и развлечений, а бизнес телефонной компании – продажа не телефонов, а услуг.

2. Теперь определите переменные вашего бизнеса. Например, для типичного бизнеса такими могут быть товары, услуги, рынки, функции, технологии, ценообразование, сбыт, менеджмент и т. д. Выберите четыре-пять переменных, которые кажутся вам наиболее важными.

3. Для каждой переменной перечислите атрибуты или компоненты. Создайте список ключевых слов и используйте их для описания атрибутов или компонентов каждой переменной.

Ниже следует пример списка ключевых слов для издательства, выпускающего книги по бизнесу.

4. Сочетайте различным образом товары, функции, рынки, технологии и услуги в поисках новых идей, например составьте комбинацию из электронных сетевых продуктов, ресурсов, информации, интернета, печати и информационных сервисов, что может натолкнуть на идею электронного банка данных. Такой банк будет содержать информацию обо всех выпущенных издательством книгах по бизнесу: ее можно продать в качестве бизнес-ресурса через компьютерные сети мира бизнеса и по интернету.

Сочетания ключевых слов предопределяют переменные, называют бизнес, расширяют пути мышления и помогают составить случайные сочетания. Еще одно интересное упражнение – записать все возможные характеристики, компоненты или параметры бизнеса в виде ключевых слов на карточках или бумажных стикерах, по одному на карточку. Придумайте их как можно больше, а потом вслепую вытягивайте из шляпы, коробки или другого подобного предмета. Вот несколько примеров.

Каждый раз, когда вы обдумываете проблему с бизнесом, вслепую вытаскивайте от трех до шести карточек из коробки. Запишите абсолютно все мысли, которые вызывает у вас каждая карточка, а затем придумайте их сочетание. Допустим, мы хотим создать новую рекламу продукта и вытащили слова «Дизайн», «Выгода» и «Образ». Под каждой карточкой перечислите все мысли, на которые они вас наводят. Ищите способы объединить в новой рекламе дизайн, выгоду и образ. Постарайтесь выписать как можно больше мыслей.