Взлом креатива. Как увидеть то, что не видят другие.

Новый бизнес: случайное сочетание параметров («самостоятельный», «собаки», «щетки», «кабинки», «спреи», «сушилки», «побочные продукты») подало идею нового бизнеса. Им стали станции самообслуживания по уходу за собаками. Они выглядели так: наклонные плоскости, ведущие к ванночкам высотой по пояс, где владельцы опрыскивают собак, чистят их щетками, которые предоставляет сервис, моют шампунем и сушат. Вдобавок к услугам ухода за собаками владелец предлагает также собственную линию зоотоваров — шампуни и кондиционеры для животных. Теперь хозяева собак моют своих питомцев, пока их автомобили подвергаются полной мойке.

Пять альтернативных вариантов для каждого параметра — это 3125 различных сочетаний. Если всего 10 процентов из них окажутся полезными, то это уже 312 новых идей. Теоретически, если перечислить все необходимые параметры и вариации, вы получите все возможные сочетания для конкретной задачи. На практике параметры могут оказаться неполными, а жизненно важная вариация одного из них не будет описана. Если вы подозреваете, что так и произошло, стоит вернуться к указанным параметрам и пересмотреть их или вариации.

Мы склонны думать об элементах нашей темы как об одном непрерывном «целом» и часто не замечаем многих взаимоотношений между элементами, даже самых очевидных. Они становятся почти невидимыми из-за нашего способа восприятия, а между тем именно эти взаимоотношения нередко выступают в роли мостиков к новым идеям. Когда мы разделяем предмет на несколько частей и сочетаем их различным образом, то изменяем структуру восприятия предмета, что ведет к новым догадкам, идеям и размышлениям.

Гештальт-психолог Вольфганг Кёлер продемонстрировал реструктуризацию восприятия у животных. Он ставил перед обезьяной задачу, в которой бананы оказывались вне пределов ее досягаемости, а добраться до них можно было, только применив до сих пор неизвестные животному методы. Например, Кёлер давал обезьяне на несколько дней кубики для игры. Потом подвешивал бананы к потолку, так что обезьяна не могла их достать. Когда экспериментатор прятал кубики обезьяне за спину, она пробовала все уже известные ей методы получения фруктов и терпела неудачу. Когда же он ставил кубики в пределах ее видимости, обезьяна садилась подумать, и ей в голову приходила догадка, что можно встать на кубики и добраться до бананов. Таким образом, визуальный доступ к информации приводил к реструктуризации восприятия обезьяны. Она внезапно понимала, что кубики — это не только инструменты для игры, но и строительный материал: начинала видеть связь между кубиками и бананами.

Точно так же, когда вы сочетаете тем или иным образом имеющуюся информацию, вы изменяете структуру ее восприятия в своем сознании. Вдобавок к этому чем больше сочетаний вы можете создать, тем больше вероятность того, что одно из них послужит ассоциативным переходом к идеям, до которых вы не смогли бы дойти иначе. Так, варианты А, В и D могут ассоциироваться друг с другом, потому что каждый из них определенным образом связан с С. Например, три слова — «зеленый», «демократический» и «линия» — в сочетании служат ассоциацией к слову «партия»: «партия зеленых», «демократическая партия», «линия партии». В примере с автомойкой ассоциативный переход произошел от перечисленной информации к идее птичьей мойки. Птичья мойка — это миниатюрный зажим, удерживающий птицу в вертикальном положении, чтобы ее можно было осторожно вымыть и облить из шланга. Во многом его устройство подобно автомойке. Птичья мойка предназначена для чистки птиц, пострадавших от разливов нефти в море. Ожидается, что это приспособление спасет тысячи пернатых, которым достается еще и от неосторожного обращения во время очистки.

Одна пищевая компания искала новые идеи для продуктов и рынки для тунца. Ниже представлена схема с избранными параметрами и их вариациями: «использование тунца», «типы контейнеров», «сопутствующие продукты» и «заправка».

Эти переменные породили много новых идей. Одна из таких, вышедших на рынок, состояла в производстве небольших банок с тунцом на одну порцию, залитых водой и снабженных пакетиками с майонезным соусом, огурцами, цельнозерновыми крекерами и ложкой. Среди других идей упоминался тунец в рапсовом масле и другие закуски с ним, обладающие низкой жирностью и не требующие добавления майонеза.

Пищевая компания увидела ассоциативную связь между тунцом и майонезом, что дало повод разработать синтетический майонез, которым можно было бы залить тунца прямо в банке, вместо того чтобы помещать в отдельную упаковку. Компании удалось разбить проблему на составные части, что открыло возможности рассмотреть элементы со всех сторон одновременно и сложить по-новому.