За стеной фильтров. Что Интернет скрывает от вас?

Проблема «одной идентичности» — это не столько фундаментальный изъян, сколько техническое упущение. Цукерберг думает, что она у вас одна, а на самом деле их несколько, поэтому персонализация вашей информационной среды в Facebook будет менее эффективной. Джон Баттелл сказал мне: «Мы еще слишком далеки от понимания нюансов нашей человеческой сущности, чтобы это отражалось в нюансах наших технологий»[248]. При наличии достаточного объема данных и достаточного числа программистов проблема контекста решаема — и, согласно утверждению специалиста по персонализации Джонатана Макфи, Google работает над ней[249]. Мы видели, как маятник качнулся от анонимности раннего Интернета к модной ныне концепции одной идентичности; возможно, в будущем удастся найти «золотую середину».

Однако упомянутая проблема иллюстрирует одну из опасностей ситуации, когда вы передаете свою самую личную информацию компаниям, имеющим искаженное представление об идентичности. Сохранение зон с разной идентичностью — это ритуал, помогающий нам справляться с требованиями разных социальных ролей и сообществ. А за стеной фильтров все выглядит примерно одинаковым, и что-то теряется. Ведь ваша разгульная сторона порой проявляет себя на работе, а беспокойство по рабочим вопросам может преследовать даже вечером, на отдыхе.

И когда все наши действия попадают в вездесущую онлайновую базу, возникает еще одна проблема: знание о том, что мы делаем, влияет на то, что мы видим. И от того, какими компании видят нас, порой мороз по коже идет. Специалист по конфиденциальности генной информации Марк Ротстейн описывает, как нечеткость правил игры в этой сфере может даже привести к сокращению числа людей, желающих проверить свою склонность к определенным болезням: если вам могут выставить более высокий счет за страховку или вовсе отказать в ней из-за гена, связанного с болезнью Паркинсона, то вполне разумно не проходить этот тест и избежать «опасных знаний»[250].

В то же время, когда наши действия в онлайне помечаются и добавляются в досье, которое компании используют для принятия решений, мы можем решить, что стоит быть осторожнее. Если бы мы знали (или хотя бы подозревали), что покупателям книги «Все о том, как исправить свою кредитную историю» предлагают менее престижные кредитные карты, то не стали бы приобретать ее. «Если бы мы считали, что любое наше слово и действие становятся публичными, — пишет профессор права Чарльз Фрид, — то страх неодобрения или ощутимого возмездия мог бы удержать нас от слов и действий, которые мы бы произнесли или совершили, будучи уверенными, что знаем о них только мы». Как отмечает эксперт по Google Шива Вайдхьянатан, «загадочный Джей Гэтсби[251] Скотта Фитцджеральда не смог бы существовать в наши дни. Цифровой призрак Джея Гетца преследовал бы его повсюду»[252].

Проблему одной идентичности и игнорирования контекста решить невозможно даже в теории. Компании, занимающиеся персонализацией, несомненно, научатся лучше чувствовать контекст. Не исключено, что они смогут находить более точный баланс между долгосрочными и краткосрочными интересами. Но когда это произойдет, когда они смогут тщательно измерить работу вашей психики, все только усложнится.

Удар по нашим слабостям

Сегодня в основе стены фильтров по-прежнему лежит довольно примитивная логика: люди, купившие DVD «Железный человек», наверное, купят и «Железный человек — 2»; те, кому нравятся поваренные книги, наверное, будут заинтересованы в кухонной технике. Однако Дин Эклз, аспирант из Стэнфорда и консультант Facebook, считает эти простые рекомендации лишь началом. Его интересуют средства, а не цели: ему куда интереснее, что побуждает вас выбрать тот или иной товар, чем то, какие продукты вам на самом деле нравятся.

Эклз заметил, что при покупке товаров — допустим, цифровых камер — разные люди реагируют на разные рекламные трюки. Некоторым проще покупать только те камеры, которые похвалил эксперт или отраслевой журнал. Другие ориентируются на популярность, скидки или же знакомый и пользующийся доверием бренд. Некоторые предпочитают, по словам Эклза, «высокоинтеллектуальные» аргументы: умные, тонкие замечания, которые с ходу не поймешь[253]. А кто-то лучше реагирует, когда его огреют по голове самым простым сообщением.

У большинства из нас есть любимые стили аргументации, но есть и такие, которые отталкивают нас. Некоторые люди бросаются на скидки как ошалелые; другие считают, что скидка говорит о более низком качестве товара. Эклз обнаружил, что, всего лишь устранив приемы убеждения, раздражающие людей, можно повысить эффективность маркетинговых акций на 30–40 процентов[254].