За стеной фильтров. Что Интернет скрывает от вас?

И вот последнее отличие будущих медиа от того, какими мы раньше их себе представляли. С самых первых дней Интернета его пророки доказывали, что это по определению активная среда. «Мы считаем, в сущности, что вы смотрите телевизор, чтобы отключить мозг, и работаете на компьютере, когда хотите его включить», — сказал основатель Apple Стив Джобе в интервью журналу Macworld в 2004 году[133].

Среди технарей эти две парадигмы стали известны как «доставка данных по запросу» и «принудительная доставка»[134]. Браузер — пример доставки по запросу: вы вводите адрес, и ваш компьютер запрашивает информацию с сервера. Телевидение и почта — технологии принудительной доставки: информация появляется у вас на экране или у порога, и вы ничего для этого не делаете. Интернет-энтузиастов очень вдохновлял переход от «принудительной доставки» к «доставке по запросу»: вместо того чтобы промывать массам мозги обезжиренным, предельно обобщенным контентом, «медиа по запросу» вручают пользователям контроль.

Однако проблема в том, что запросы требуют серьезной работы. Вы постоянно должны быть настороже, редактировать собственное потребление медиа. Это отнимает куда больше энергии, чем телевизор за те чудовищные 36 часов в неделю, что американцы уделяют просмотру передач[135].

В телевизионных кругах есть даже название для пассивного стиля, в рамках которого американцы принимают большую часть решений о просмотре: теория «минимально неприятных» программ. Пол Клейн, инноватор и изобретатель модели pay-per-view — при которой вы платите за каждую просмотренную передачу, — исследовал поведение телезрителей в 70-х и заметил, что люди перестают переключать каналы гораздо быстрее, чем можно было ожидать[136]. В течение этих пресловутых 36 часов в неделю, согласно теории, мы не ищем какие-то конкретные передачи. Мы просто подбираем развлечение, которое не вызывает у нас явного неприятия.

Отчасти поэтому телереклама стала золотой жилой для владельцев телеканалов. Поскольку люди смотрят ТВ пассивно, они с большой вероятностью продолжат его смотреть при появлении рекламы. А когда речь идет об убеждении, пассивность означает могущество.

Хотя эпоха эфирного ТВ, возможно, и подходит к концу, эпоха минимально неприятных программ, вероятно, нет — и персонализация делает сам процесс еще менее, гм, неприятным. Один из корпоративных приоритетов YouHibe — разработка продукта LeanBack, который склеивает несколько видео подряд, опираясь на принципы «принудительной доставки» и «доставки по запросу». Это похоже не столько на блуждание по Интернету, сколько на просмотр ТВ — персонализированный опыт, причем пользователь делает все меньше и меньше. Подписчики LeanBack, как и музыкального сервиса Pandora, могут легко пропускать ролики и давать обратную связь — одобрение или неодобрение, что повлияет на отбор следующих клипов. LeanBack будет учиться и со временем превратится в ваш личный телеканал, связывающий воедино контент, которым вы интересуетесь, при этом требуя все меньше вашего участия[137].

Декларация Стива Джобса, что компьютеры должны включать мозг, может оказаться слишком оптимистичной. На самом деле по мере усовершенствования персональной фильтрации мы будем тратить все меньше энергии на выбор того, что нам нравится.

Персонализация меняет нашу модель потребления новостей. Но она меняет и экономическую основу их производства, а значит, механизм отбора тех новостей, которые будут произведены.

«Большая доска»

Офис восходящей империи блогов Gawker Media в Сохо[138] немного похож на редакционный офис New York Times, находящийся в нескольких километрах к северу. Но характерное отличие первого от второго — нависающая над залом плазменная панель.

Это «Большая доска», на которой выводится список статей и некоторая статистика. Последняя отражает число прочтений каждой статьи, и оно велико: сайты Gawker обычно просматриваются сотни миллионов раз в месяц. «Большая доска» фиксирует самые популярные сообщения на всех сайтах компании, посвященных чему угодно: от медиа (Gawker) до гаджетов (Gizmodo) и порно (Fleshbot). Напишете статью, которая окажется на «Большой доске», — вы вправе получить повышение. Слишком долго не будете попадать туда — возможно, вам придется искать новую работу[139].