За стеной фильтров. Что Интернет скрывает от вас?

Не так уж важно, становятся ли программные продукты более надежными и эффективными от хранения их алгоритмов в секрете или нет. Важнее то, что эта секретность защищает компании от ответственности за принимаемые решения, поскольку в этом случае в суть их деятельности трудно проникнуть извне. Но даже если полная прозрачность невозможна, все же компании должны пролить свет на свои подходы к фильтрации и сортировке.

Google, Facebook и другие гиганты мира новых медиа могут найти источник вдохновения в институте газетных омбудсменов, который стал важной темой для обсуждения в середине 60-х.

Филип Фойзи, топ-менеджер Washington Post, озвучил одно из самых ярких обоснований этой практики. «Недостаточно говорить, — писал он, — что наша газета каждое утро играет роль нашего собственного кредо, что в конечном счете мы сами себе омбудсмены. Практика доказала, что это не так и в принципе невозможно. Но даже если бы это и было возможно, то мы не смогли бы никого в этом убедить. Если мы просим читателя поверить, что способны честно и объективно относиться к самим себе, мы слишком многого от него ждем»[438]. Редакция газеты сочла его аргументы убедительными и в 1970 году назначила первого омбудсмена.

«Мы знаем, что медиа представляет собой великую дихотомию», — говорил Артур Науман, много лет работавший омбудсменом газеты Sacramento Bee, в своей речи в 1994 году. С одной стороны, СМИ должны быть успешным бизнесом, приносящим прибыль. «Но с другой стороны, речь идет о доверии общества, о своего рода общественных коммуникациях. Медиа — это институт, наделенный колоссальной властью над обществом, которая позволяет влиять на мысли и действия, освещая новости тем или иным образом. Эта власть может нанести ущерб обществу, а может пойти ему во благо»[439]. Было бы прекрасно, если бы представители новых медиа следовали этим принципам. Для начала — назначили независимых омбудсменов и дали больше информации о том, как работают их мощные алгоритмы фильтрации.

Прозрачность — это не только доступность нутра системы для общественности. Как демонстрирует противопоставление Twitter и Facebook, она также подразумевает, что отдельные пользователи интуитивно понимают, как работает система. Это необходимо, чтобы люди могли контролировать эти инструменты и пользоваться ими — а не чтобы инструменты контролировали нас и пользовались нами.

Прежде всего, мы должны лучше себе представлять, какими нас видят эти сайты. Google утверждает, что это позволяет «панель инструментов», где можно отслеживать все подобные данные и управлять ими. На деле она весьма запутанна и многослойна, и среднему пользователю практически невозможно разобраться в ней и пользоваться ею. Facebook, Amazon и другие компании не дают пользователям из США скачать полный комплект персональных данных, которыми эти компании пользуются, а в Европе законы требуют именно этого. Вполне резонно ожидать, что информация, которую мы передаем компаниям, будет нам доступна, и большинство американцев, по данным Калифорнийского университета в Беркли, разделяют это ожидание[440]. У нас должна быть возможность заявить: «Вы ошибаетесь. Может, я и был когда-то серфером, фанатом комиксов или демократов, но сейчас — уже нет».

Одного знания, какую именно информацию о нас хранят компании, недостаточно. Они также должны гораздо четче объяснить нам, как они ее используют: какая часть ее персонализирована, до какой степени и на каких основаниях. Посетитель персонализированного сайта новостей должен иметь возможность посмотреть, сколько людей видят разные статьи — возможно, даже увидеть цветную карту, показывающую области общего и особенного. Естественно, это предполагает признание того, что персонализации в принципе существует, — а в ряде случаев у компаний есть серьезные основания не признавать этого. Однако их резоны по большей части носят коммерческий, а не этический характер.

Бюро интерактивной рекламы (Interactive Advertising Bureau — IAB) уже работает над этим. IAB, отраслевая ассоциация онлайновых рекламных агентств, пришла к выводу, что, если сервисы персонализированной рекламы не расскажут пользователям, как именно происходит персонализация, потребители в конце концов разозлятся и потребуют от правительства урегулировать этот процесс. Поэтому ассоциация побуждает своих участников выводить с каждой рекламой кнопки, позволяющие узнать, на какие персональные данные она опирается, как изменить их или вовсе отключить их использование. Поставщики контента, которые используют схожие механизмы персонализации, также должны рассмотреть такую возможность.

Но и в этом случае прозрачность не решает проблемы, если компании не уделяют внимание нескольким параметрам: повышение вероятности случайных открытий, более гуманистичный и тонкий подход к идентичности, освещение общественных проблем и культивация гражданственности.