Заборы и окна

Брендинг стиля жизни на какое-то время заполнил вакуум «смысла» шопинга, но этого оказалось недостаточно, чтобы утолить амбиции рыцарей холодной войны старой закалки. Культурные изгнанники в созданном ими мире, эти рассерженные ястребы, провели свое самое триумфальное десятилетие, не радуясь этой новой, никем не оспариваемой мощи Америки, а брюзжа на то, что США «смягчились», обабились. Это была оргия всяческого ублажения, персонифицированная в Опре и Билле Клинтоне.

Но после 11 сентября История вернулась. Опять покупатели – это пехота в битве добра со злом, наряженная в новые звездно-полосатые бюстгальтеры от Elita и заглатывающая экстренный выпуск красно-бело-синих драже М&М.

Когда американские политики призывают своих граждан бороться с терроризмом посредством шопинга, речь идет о большем, чем о подпитке больной экономики. Речь снова идет о завертывании повседневного в обертку мифического – как и подобает к Рождеству.

АМЕРИКА – ЭТО ВАМ НЕ ГАМБУРГЕР

Попытка Америки «ребрендировать» себя может оказаться еще худшим ляпом, чем New Coke

Март 2002

Когда Белый дом решил, что пора вплотную заняться волной антиамериканизма во всем мире, он не стал искать помощи у карьерного дипломата. Нет, верный философии бушевской администрации – все, что может государственный сектор, частный сделает лучше, – он взял на эту работу одного из высших бренд-менеджеров с Мэдисон-Авеню.

Задачей заместителя госсекретаря по публичной дипломатии и общественным делам Шарлотты Бирс было не улучшить отношения с другими странами, а произвести тщательную ревизию имиджа США за границей. Бирс никогда не работала в государственном департаменте, но она занимала высшие посты в рекламных агентствах J. Walter Thompson и Ogilvy & Mather и выстраивала бренды для всего на свете – от собачьего корма до электродрелей.

Теперь ее попросили применить свое колдовство для выполнения величайшей из всех брендинговых задач: продать Соединенные Штаты и их «войну с терроризмом» все более враждебному миру. Назначение рекламистки на такой пост, понятно, вызвало некоторую критику, но госсекретарь Коллин Пауэлл от нее отмахнулся. «Нет ничего плохого в назначении человека, который умеет что-то продавать. Мы продаем продукт. Нам нужен кто-то для ребрендинга американской внешней политики, реб-рендинга дипломатии». Кроме того, сказал он, «она убедила меня покупать рис Uncle Ben's».

Так почему же всего пять месяцев спустя кампания за новый, усовершенствованный бренд USA оказывается в таком беспорядке? В нескольких случаях ее социальную рекламу уличали в произвольном обращении с фактами. А когда Бирс отправилась в январе в Египет с миссией улучшить имидж США среди арабских «творцов общественного мнения», ничего хорошего из этого не вышло. Мухаммед Абдель Хади, один из редакторов газеты «Аль Ахрам», покинул встречу с Бирс в полной фрустрации от того, что она выглядела более заинтересованной в разговорах о расплывчатых американских ценностях, чем о конкретных шагах политики США. «Как ни старайся заставить их понять, – сказал он, – они не понимают».

Недоразумение, скорее всего, возникло оттого, что для Бирс запятнанная международная репутация США – немногим более чем коммуникационная проблема. Несмотря на всю глобальную культуру, изливающуюся из Нью-Йорка, Лос-Анджелеса и Атланты, несмотря на то что можно смотреть CNN в Каире и Black Hawk Down в Могадишо, Америке все еще не удалось, по словам Бирс, «выйти на люди и рассказать свою историю».

На самом же деле, проблема как раз противоположная: маркетинг Америкой самой себя до сих пор был слишком успешным. Школьники могут продекламировать ее заявления о приверженности демократии, свободе и равным возможностям с такой же легкостью, с какой McDonald's ассоциируется у них с развлечением для всей семьи и Nike с хорошей спортивной формой. И они ожидают, что США окажутся на уровне этих обещаний.

Если они гневаются, как очевидно гневаются миллионы, то это потому, что видят, как американская политика предает эти обещания. Вопреки уверениям президента Буша о ненависти врагов Америки к ее свободам, большинство критиков США вовсе не возражают против утверждаемых Америкой ценностей. Но они указывают на исключительность Америки перед лицом международных законов, на расширяющуюся имущественную пропасть, на подавление иммигрантов и нарушения прав человека – последние случаи в тюремных лагерях Гуантанамо. Гнев проистекает не только из фактов каждого случая, но и из ясного ощущения лживости рекламы. Иными словами, проблема Америки не в ее бренде – который вряд ли может быть сильнее, – а в ее продукте.