Зачем нам стыд? Человек vs. общество

Однако некоторые факты заставляет усомниться в том, что это первый шаг по верной дороге. Как оказалось, люди, покупающие экопродукты, гораздо охотнее оправдывают алчность, ложь и воровство. Участники исследования 2009 года, которым были предложены «зеленые» продукты в компьютерной модели продовольственного магазина, в дальнейшем эксперименте проявляли особое великодушие, но те, кто действительно покупал больше органических, чем традиционных продуктов, вели себя эгоистичнее{37}. Подозрения относительно «диванного активизма» подтвердил эксперимент 2013 года. Любители подмахнуть петицию, щегольнуть браслетом какой-нибудь акции и «лайкнуть» благотворительное мероприятие, чтобы выставить себя в лучшем свете перед другими, реже вносят значимый вклад в благие дела, чем люди, не афиширующие своей благотворительности{38}. Как свидетельствует это исследование, присоединение к «зеленому» тренду в рамках демонстративного потребления лишь отвлекает человека от реальной деятельности. А если все так и есть, нельзя откликаться на призывы облегчить груз вины в качестве всего лишь потребителей, безгласных и бесправных, располагающих единственным механизмом влияния – через покупки. Нет, мы должны вести себя как граждане. Рынок способен разрушать критерии подлинно ответственного поведения по отношению к окружающей среде. В ряде случаев, например в Западной Австралии, экологическая маркировка даже использовалась рыболовецкими компаниями как инструмент борьбы против учреждения морских заповедников, где рыбный промысел был бы запрещен или строго ограничен. При этом утверждалось, что меры охраны не нужны, ведь рыба, вылавливаемая в этих водах, и так имеет экологический сертификат{39}. Рынок «зеленых» продуктов лишь успокаивает нашу совесть, не принося тех масштабных, серьезных результатов, к которым мы стремимся.

Потребитель, чувствующий себя виноватым из-за применения пестицидов или дискриминационной торговой политики, успокаивает себя, покупая продукты, выращенные органическим способом и реализуемые с соблюдением норм справедливой торговли. Для этого есть специальные места, например супермаркет Whole Foods, названный Ником Паумгартеном в статье 2010 года в журнале New Yorker «Holy Foods»[4] – «коммерческим воплощением экологического и диетического благочестия». Успех Whole Foods объясняется его философией ведения бизнеса: маркировка носит добровольный характер, а потребители вольны выбирать (или не выбирать) полезные для здоровья или экологичные продукты, причем Whole Foods предлагает любые продовольственные товары, но ассортимент натуральных значительно шире, чем в традиционном магазине. Добровольность, экомаркировка, право потребителя на выбор – вот что вознесло Whole Foods на вершину успеха и превратило в Мекку экочувствительных покупателей. Но, если бы все продовольственные магазины обязали торговать натуральной или не истощающей природу едой, Whole Foods пришлось бы искать другой способ оторваться от конкурентов.

Однако большинство потребителей продолжают покупать привычные продукты. Для существования большей части социальных и экологических лейблов достаточно, чтобы изменилась лишь часть индустрии – производители, обслуживающие потребителей с высокоразвитым чувством вины. Все остальные участники рынка могут и дальше пользоваться пестицидами, недобросовестными методами торговли или рыболовецкими сетями-убийцами – и продавать свои товары дешевле. Ведь следующий шаг – законы, которые изменили бы всю индустрию – не сделан. Это закономерно, поскольку главный стимул для производителей поступать правильно – скажем, выращивать натуральные продукты питания или ловить рыбу, не разрушая биосферу, – это более высокие цены на их продукцию. Условие премиальной наценки – исключительный, а не массовый, не обязательный характер продуктов, откуда следует, что рынок способен облегчить бремя вины малой части потребителей, но не инициировать обязательные и глубинные изменения в характере производства. Имеет место «продажа индульгенций» – нами манипулируют, чтобы заставить покупать в убеждении, что это что-то меняет.

Давайте для сравнения рассмотрим проблемы озоновой дыры. В 1974 году Шервуд Роулэнд и Марио Молина, химики из Калифорнийского университета в Ирвайне, связали истощение озонового слоя Земли с выбросами в атмосферу хлорфторуглеродов (ХФУ). (За это открытие в 1995 году они были удостоены наряду с Паулем Крутценом Нобелевской премии по химии.) Разрушение озонового слоя не замедлилось из-за того, что горстка (да пусть и большинство) потребителей, чувствующих себя из-за этого виноватыми, стали покупать продукты без ХФУ. Запрет на применение фреона был введен на региональном уровне через три года после того, как Роулэнд и Молина совершили свое открытие, а затем и во всем мире с принятием в 1987 году Монреальского протокола. «С помощью добровольных действий такого рода проблемы не решить, поскольку большинство людей добровольно ничего делать не будут, – сказал мне Молина. – Здесь необходима государственная политика».