Зачем нам стыд? Человек vs. общество

Однако к 1980‑м идею непосредственного воздействия на поставщика вытеснила идея изменения спроса. На первый взгляд это разумный подход, особенно в условиях экономики свободной конкуренции: с изменением спроса должно измениться и предложение. Ведь это два уравновешивающих друг друга полюса, как мне неоднократно напоминали в течение тех шести лет, что я изучала экономику. Согласно новому плану социальной вовлеченности – поддержанному даже борцами за сохранение окружающей среды, поскольку политический климат начала эпохи Рейгана отличался враждебностью к регулированию, – самым убедительным аргументом в споре с производителем считался кошелек. Эта стратегия оставляла за потребителями пресловутую «свободу выбора» (девиз экономистов-либертарианцев и гуру свободного рынка Милтона Фридмана), а стыдливым потребителям достаточно было сменить покупательские привычки, чтобы избавиться от внутреннего дискомфорта.

Итак, акцент сместился с предложения на спрос, и пристыживание корпораций – как инструмент решения социальных и экологических проблем – ушло в тень, заслоненное пристыживанием потребителей. Росла популярность сертификации, из чего следовало, что отныне ответственность лежит не столько на политическом обществе, сколько лично на покупателе. Попутно идея сертификации распрощалась со стыдом и положила в основу социальной вовлеченности чувство вины. Вину можно использовать для мотивации индивидов, и только индивидов – способами, не применимыми по отношению к целым отраслям или к поставщикам. Ведь корпорации – скажем, индустрия ловли тунца – не имеют совести, а значит, не способны чувствовать вину. Целью стало не реформирование той или иной отрасли целиком, а облегчение мук совести определенного сегмента потребителей.

Однако такие проблемы, как использование пестицидов, эксплуатация труда и придонный траловый лов, невозможно решить посредством индивидуального выбора. Даже если лично я ем фрукты и овощи, выращенные без применения пестицидов, пока все вокруг употребляют продукты с пестицидами, эти яды просачиваются в источники воды, которыми пользуемся мы все. Пусть я покупаю исключительно тунца, выловленного без сопутствующего истребления дельфинов, дельфины все равно в опасности, пока окружающие продолжают потреблять рыбу, добытую варварскими методами. Я могу отказаться от авиаперелетов, но, если остальные продолжают летать, выбросы углекислого газа в атмосферу по-прежнему будут расти угрожающими темпами.

Существуют проблемы, требующие коллективных действий, и разрешить их путем изменения восприятия и поведения отдельных людей едва ли возможно. Решение подобных проблем, как правило, сопряжено с масштабными, зачастую структурными, изменениями. Пусть отдельные люди, осознавая вред веществ, разрушающих озоновый слой, и чувствуя из-за этого вину, перестанут покупать соответствующие товары, – этого недостаточно, ведь таких людей меньшинство. Чтобы решить проблему озоновой дыры, необходимо прекратить производство таких товаров – по большей части или полностью.

Сколько стоит на повестке дня проблем, требующих коллективных действий, в особенности в сферах труда и охраны окружающей среды! А нас продолжают привлекать к их решению, апеллируя к личному чувству вины. Привлекать как потребителей, а не как граждан или общественных активистов. И даже не в качестве организованных групп потребителей, способных на масштабные бойкоты, а каждого в отдельности – обывателя, принимающего индивидуальные покупательские решения. Механизмы воздействия на чувство вины ограничены, хотя и могут приносить прибыль тем поставщикам товаров и услуг, которые извлекают выгоду, облегчая нам муки совести. При этом, когда вопрос достигает значимости нравственного императива, решения на уровне индивидуального выбора не достаточно. Так, противникам рабства мало было самим отказаться от владения рабами – они понимали, что необходимо всех и везде лишить возможности иметь рабов.

Наивность – моя и многих других людей – помешала нам эффективно использовать чувство вины. Когда мы, школьники, противились истреблению дельфинов, нами двигало не только стремление успокоить свою совесть – мы хотели спасти этих животных. Но логотип «Ни один дельфин не пострадал» – это еще не гарантия их спасения. (Наверняка и логотип сыграл свою роль, но скорее как толчок к изменению законодательства, а не в качестве самостоятельного рыночного механизма, и уж точно он не являлся панацеей сам по себе.) Какая-то часть пищевой промышленности перестроилась, и на этом мы успокоились. А надо было сосредоточиться на категорическом неприятии того факта, что в остальном эта сфера бизнеса не изменилась. Если бы мы не позволили усыпить свою совесть всеми этими логотипами, сертификатами и отдельными случаями прозрения ретейлеров, то не успокоились бы на этом. И продолжали бы давить на товаропроизводителей в связи с истреблением дельфинов и множеством других проблем, причем выступая не просто как потребители, а действуя подобно Сэму Лабуддe. Мы бы стыдили их.