Zag: манифест другого маркетинга

Марти Ньюмейер Zag: манифест другого маркетинга

MARTY NEUMEIER

ZAG

The Number One Strategy of High-Performance Brands

Издано с разрешения Pearson Education

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс».

* * *

Посвящается моим родителям

Предисловие

Бизнес стремительно развивается, компаний и брендов становится все больше, и определять, какие из них останутся, а какие исчезнут, должны клиенты. Избыток однообразных товаров и услуг вынуждает покупателей искать нечто, что выделяло бы из этой беспорядочной массы лучший продукт.

Решение есть: когда все делают зиг, делайте заг.

Эта книга – живой пример практики заг. Многие авторы берут ценные идеи из различных статей и развивают их до размера целой книги, я же взял лучшее из книг и сжал до размера статьи. Вместо теоретического взгляда снаружи я даю практический обзор изнутри. Книга содержит около 200 страниц понятных и простых в использовании принципов. Одним словом, с заг я проповедую то, что я практикую.

Я ценю ваше время, поэтому создал книгу, которую вы смогли бы прочитать за время непродолжительного полета. Еще одна цель – описать механизм и вдохновить вас на создание собственного высокоэффективного бренда.

Марти Ньюмейер

Введение

У бизнеса есть только две основные функции: маркетинг и инновации. – Питер Друкер

Резкое ускорение

Стартовый выстрел раздался в 1965 году, когда Гордон Мур[1] предсказал: количество транзисторов в производимых чипах будет ежегодно удваиваться, цена каждого будет снижаться, а производительность увеличиваться. Прошло уже сорок лет, а закон Мура все работает, компания Intel остается на пике революции в скорости, и мы пока еще не в состоянии полностью осознать, как сильно скорость изменила наши жизни.

С увеличением мощностей компьютеров мы получили доступ к большему количеству информации. Так, в 1998 году число проиндексированных страниц Google составляло 25 миллионов. К концу 2004 года этот показатель вырос до 8 миллиардов страниц – чрезвычайный рост. А что со скоростью? Когда я ввел в поисковую строку запрос «скорость бизнеса», Google выдал мне 170 миллионов результатов за 0,2 секунды.

Благодаря мобильным телефонам, электронной почте и мессенджерам мы можем быть на связи с друзьями и коллегами по всему миру. Мы так привыкли постоянно быть на связи, что теперь боимся оказаться вне сети. Некоторые компании считают, что сотовые под столом – это самая большая проблема для проведения общих совещаний.

Теперь во время совещаний мы можем тайком писать электронные письма, разговаривать по телефону, слушать музыку, читать документы онлайн и одновременно общаться с коллегами. Дома мы постоянно переключаемся от чтения журнала к прослушиванию музыки, совмещаем серфинг по интернету с просмотром футбольного матча, готовим жаркое и следим за мировыми новостями. Новостные каналы боятся разочаровать своих многозадачных подписчиков, поэтому экраны наших устройств пестрят потоком рыночных котировок, новостями и прочей информацией.

У производителей тоже возникла жажда скорости. Самыми успешными становятся те, у кого лучше налажены цепочка поставок и логистика, а не те, кто предлагает лучший продукт. Автор книг и эксперт по системам поставки и логистики Роб Родин объясняет, что современные компании стали заложниками «трех потребностей бизнеса, которые никогда не получится удовлетворить: бесплатно, качественно и прямо сейчас». Широкополосные компьютерные сети, 24-часовая и экспресс-доставка, RFID-метки[2] и отлаженные с точностью до секунд процессы помогают сделать «прямо сейчас» реальностью. Лидеры производств, такие как Dell и Toyota, нажили свои капиталы на том, что в 1965 году предсказывал социолог Элвин Тоффлер: «По мере ускорения бизнеса каждая единица времени будет становиться более ценной».

В прошлом веке поход в магазин мог занять целый день, а сейчас можно купить все необходимое в магазине рядом с домом. В 1986 году школ в Америке было больше, чем торговых центров. Сейчас же количество торговых центров в два раза превышает количество школ, а товаров в супермаркетах по сравнению с 1986 годом стало в три раза больше. Инновации, применяемые в системах контроля и на кассах, сократили очереди в два раза.

До открытия закона Мура американцы мало путешествовали – каждый год Европу посещало около 3 миллионов человек. Теперь благодаря низким тарифам и большому числу авиакомпаний и аэропортов в Европу летает более 11 миллионов американцев в год. Где они останавливаются? Возможно, в одной из 54 тысяч гостиниц, выбранной на сайте Expedia.com. Люди могут быстро сравнить описания и цены, посмотреть фотографии и забронировать номер онлайн банковской карточкой.