Загадка женственности

Становится просто смешно, как только понимаешь, чего именно они хотят. Возможно, домохозяйка должна винить только себя в том, что она позволяет манипуляторам льстить или угрожать ей, тем самым вынуждая ее приобретать вещи, которые не соответствуют ни семейным, ни ее собственным потребностям. Но если рекламные объявления и телевизионные ролики представляют собой явную ситуацию, в которой все рассчитано на покупателя, то тот же самый сексуальный обман, завуалированный в содержании журналов или телевизионных программ, уже не так смешон и значительно более коварен. Здесь домохозяйка часто становится ничего не подозревающей жертвой. Я писала для нескольких журналов, в которых сексуальный обман очень сложным образом был связан с содержанием материалов, предлагаемых редколлегией. Сознательно или подсознательно редакторы знают, чего хочет рекламодатель: «Основным назначением журнала является обслуживание — комплексное обслуживание целой категории женщин-домохозяек Америки; обслуживание во всех сферах, представляющих интерес для рекламодателей, которые выступают также и в роли бизнесменов. Журнал формирует для рекламодателя круг серьезных, сознательных, преданных домохозяек. Женщин, которые заинтересованы в доме и товарах для дома. Женщин, которые способны платить и делают это с большой готовностью…»

Такую записку не стоило писать, и не стоило об этом говорить на конференции редакторов; мужчины и женщины, принимающие решения по поводу содержания, часто поступаются своими собственными высокими стандартами в интересах рекламного доллара. Нередко, по свидетельству бывшего редактора журнала «Макколз», влияние рекламодателя весьма заметно. То представление о доме, которое предлагается на страницах «обслуживания», вполне откровенно продиктовано ребятами из рекламы.

И в то же время компания должна получать прибыль от реализации своих товаров; журнал или телесеть испытывает потребность в рекламе, чтобы выжить. Но даже если прибыль является основным мотивом и единственным мерилом успеха, я не уверена, что средства массовой информации не делают ошибку, предлагая клиенту то, что, в их представлении, он хочет. Не исключено, что стимул развития и возможности для развития американской экономики и самого бизнеса связаны в конечном итоге с поощрением всестороннего развития женщин вместо укутывания их юношеским туманом, который не дает им мыслить, а лишь поддерживает в них жажду приобретения.

Подлинное преступление, несмотря на всю его выгодность для американской экономики, состоит в том, что все широко используется бессердечный совет «манипуляторов сознания» «заполучить их молодыми»: телевизионная реклама, которую дети распевают или декламируют еще до того, как они начинают читать; большие красивые рекламные объявления, почти такие же простые, как первые фразы, на которых дети учатся чтению; журналы, намерении рассчитанные на то, чтобы превращать молоденьких девушек в покупательниц-домохозяек прежде, чем они формируются.

«Она читает журнал «X» от корки до корки… Она решает, как покупать, готовить, шить, учится всему тому, что должна знать молодая женщина. Она составляет свой гардероб на основе одежды, предлагаемой журналом «X», она следует советам журнала «X» о том, как быть красивой и выпирать поклонников… сверяется по журналу «X» о последних молодежных веяниях… А как она покупает по рекламным объявлениям журнала «Х»! При помощи журнала «Х» начинают вырабатываться привычки, связанные с покупками. Проще сформировать привычку, чем отучиться от привычки! (Поинтересуйтесь, как уникальное издание журнала «X», журнал «X» в школе, несет вашу рекламу на занятия по экономике ведения домашнего хозяйства.)