Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Несколько лет назад во время занятия в Гарвардской школе бизнеса, проводимого в рамках курса «Создание и поддержание успешного предприятия», одна из студенток подняла руку с вопросом. Прошла примерно половина семестра, и, как обычно, мы изучали различные теории, являющиеся, на мой взгляд, наиболее важными инструментами, которыми я могу вооружить студентов перед выходом в большой мир. За многие годы мне довелось услышать множество вопросов, и обычно я готов ко всему. Но на сей раз вопрос застал меня врасплох. «Простите, профессор, не хотелось бы показаться грубой, но какова цель данного курса?» Я был удивлен, ведь мне казалось очевидным, что мы готовили студентов к великим достижениям в карьере и личной жизни и умению принимать трудные решения, неизбежно возникающие на пути. Но попросил разрешения обдумать вопрос и дать ответ на следующий день. Назавтра у меня был готов ответ, который устроил не только студентку, но и меня самого: «На этом курсе мы изучаем теории, которые объясняют, по какой причине происходит то или иное событие. Разве не здорово знать, как все работает?»

В этом же и цель настоящей книги. Если вы знаете, как работает инновация – в чем истинная причина успешных инноваций, – ваши старания не останутся на волю случая. Мы слишком долго убеждали себя, что без везения никуда. Целые сферы вроде венчурных инвестиций базируются на убеждении в том, что инновации есть, по сути, игра наудачу. Но пришло время встряхнуть устаревшую парадигму. Двадцать лет я собирал доказательства с тем, чтобы вы могли направить время, силы и ресурсы на создание товаров и услуг, успех которых у потребителей вы сможете спрогнозировать. Пусть на удачу надеются другие.

Благодарности

От Клейтона Кристенсена

Восемь лет у меня ушло на разработку теории подрывных инноваций и написание книги, ее объясняющей, «Дилемма новатора» (Innovator's Dilemma). А на шлифование маркетинговой теории необходимых для выполнения работ, представленной в данной книге, нам потребовалось почти два десятилетия. В чем причина такого расхождения? В моем распоряжении имелось богатейшее собрание данных о жестких дисках, из которых и выросла теория подрыва. В работе над теорией работ нам не выпало такой роскоши. Мы были вынуждены собирать информацию человек за человеком, компания за компанией. Никаких легких путей.

По этой причине я глубоко благодарен многим людям, которые оказали мне помощь в разработке теории, описывающей важную причину успешных инноваций. Двадцать лет назад Боб Моэста впервые пришел в мой офис в Гарвардской школе бизнеса и завалил меня массой вопросов. Он ознакомился с моей теорией подрыва и горел желанием применить ее в собственном консалтинговом бизнесе, помогая клиентам. Вряд ли кто-то из нас мог предположить в ту первую встречу, что она станет началом долгой беседы – и сотрудничества. Именно Боб и его партнер Рик Педи первыми задали мне загадку, которая впоследствии выросла в теорию необходимых для выполнения работ, а сам он с тех пор помог придать ей нужную форму. Вот уже двадцать лет мы с Бобом неизменно встречаемся раз в квартал, и каждую встречу я обязательно чему-то у него учусь. В начале карьеры ему, инженеру по образованию, повезло иметь своими наставниками доктора Геничи Тагучи и Эдвардса Деминга. Фундамент нашего плодотворного сотрудничества заложила его работа по применению и шлифованию теории работ. Я убедил его основать консалтинговую фирму – Re-Wired Group, – чтобы иметь возможность использовать теорию работ в осуществлении трудных инноваций для клиентов, а также представил его самого и его теорию консалтинговой фирме Innosight, которую помог основать. Кроме того, я неоднократно приглашал его на занятия продемонстрировать теорию работ в действии. Не могу представить лучшего представителя теории работ. Видеть, как он беседует со случайным добровольцем из аудитории, все равно что наблюдать за действиями мага: неизбежно восхищаюсь тем, как у него получается. Я благодарен ему за годы сотрудничества и – что гораздо важнее – крепкой дружбы.

Основатель Intuit Скотт Кук долгие годы принимал активное участие в создании теории работ. Его мысли и идеи помогли придать ей форму на начальном этапе, а в 2005 году мы вместе с ним и соавтором этой книги Тедди Холлом опубликовали первую статью о теории работ в Harvard Business Review. В ходе бесчисленных бесед о применении теории в его собственной компании Скотт помог мне осознать наличие большого числа «негативных работ», то есть работ, которые люди попросту не желают выполнять. Из разговоров со Скоттом и его сотрудниками я многое вынес, включая и то, насколько нелегко удержать фокус на работах клиентов. Скотту и его команде мы обязаны многими идеями.