Законы силы в бизнесе

Он опубликовал первую в своем роде книгу «что есть носители информации: продолжения человека», где сделал следующее заявление:

«Культуры, похожие на нашу, для которых разделение и раскол стали давно привычными способами управления вещами, иногда бывают шокированы напоминанием о том, что в практической действительности носитель информации уже сам по себе есть сообщение... и что персональные и социальные последствия любого носителя, то есть любые продолжения нас самих, являются результатами нового масштаба, который вводится в наши дела каждым нашим продолжением или каждой новой технологией"*.

Маклюхан хочет сказать, что носители информации не являются нейтральными: они несут в себе собственные «сообщения» и последствия, практически независимые от содержания и часто более важные, чем конкретное содержание. Изобретение письменности способствовало повсеместному развитию рационального и аналитического мышления. Появление печатного пресса и книг — нового носителя — тоже имело далеко идущие последствия. Людям больше не было необходимости ходить в церковь, чтобы им прочитали Библию, или полагаться на толкования священника — теперь они могли прочитать ее сами и обдумать собственный вариант толкования. Из этого следует, что возникновение протестантизма и индивидуализма вполне можно связать со сменой «носителя» — приходом дешевых книг, выпускаемых массовыми тиражами. Носитель получил большее значение, чем сообщение (взять хотя бы Библию, текст которой, конечно же, не изменился).

Когда на арену вышло телевидение, оно оказало на общество огромное воздействие, почти не связанное с содержанием вещания. Носитель приковывал к себе зрительное внимание,

* Маршалл Маклюхан. Понимание носителей информации: продолжение человека, исправленное издание (Marshall McLuhan. Understanding Media: the Extensions of Man. 1964, 1965, revised edition, McGraw-Hill, New York).

понижал мыслительную активность и сворачивал время и пространство, собирая столетия истории и новости со всего мира в гостиной каждого телезрителя. Телевидение — это «хладнокровный» носитель, но не в общепринятом смысле этого слова, а в том, что оно охлаждает содержание сообщений, смягчая кровавые конфликты и перемежая их сексуальной рекламой прокладок Always Plus.

Телевидение является (или являлось) односторонним носителем информации, который дает огромную власть имиджмейкерам и дикторам, и в то же время (это моя точка зрения, а не Маклюхана) разворачивает в обратном направлении результаты столетних усилий прогресса, расширявшего и углублявшего интеллектуальную силу обычных людей. Содержание может быть великолепным и интеллектуальным, но пассивная природа традиционной манеры телепросмотров, а также врожденное предпочтение образам и эмоциям перед содержанием и рассудком разъедают мысль и творчество — носитель информации сам по себе уже сообщение.

Интернет как новый носитель и новое сообщение

Однако носители хороши тем, что они не стоят на месте. Дешевым телекоммуникациям, обширной сети факсов, а главное Интернету предстоит преобразовать общество, по меньшей мере, так же радикально, как телевидению, но намного конструктивнее. Интернет — это располагающий богатейшими возможностями носитель, соединяющий человека с другими людьми, предприятия с предприятиями и людей с предприятиями.

В отличие от телевидения, которое было смещено к «центру» общества и пронизывало его de haut en has (с головы до пят), Интернет демонстрирует настроенность на отдельных людей и потребителей без участия правительств, имиджмейкеров, элиты и большого бизнеса. Интернет предпочитает индивидуальные мысли и поступки. Он дает власть предпринимателям и «мятежным» предприятиям, отнимая ее у влиятельных корпораций, владеющих физическими активами и практикующих «унаследованные мировоззрения"*.

Предыдущие революции в области носителей информации оказали значительное влияние на бизнес — телевидение способствовало развитию массового маркетинга и усилило преимущества глобального масштаба потребительских товаров, — но еще большее влияние на общество в целом. Интернет окажет потрясающее воздействие на общество, но бизнес он может изменить в еще большей степени. Вот где носитель — это действительно сообщение.