Западня глобализации

В рамки предсказанного Ройстоном «глобального визга» удачно вписалось и «трио теноров» — Хосе Каррерас, Пласидо Доминго и Лучано Паваротти, — совершившее в 1996 году мировое турне. На переполненных стадионах от Мюнхена до Нью-Йорка огромные аудитории в большинстве своем едва ли слышали что-либо, кроме основных мелодий любимых ими классических произведений. Дабы посетители концертов именитой троицы ощутили себя причастными к уникальному событию, удручающее однообразие репертуарной сборной солянки каждый раз разбавлялось какой-нибудь изюминкой, отличавшей одно выступление от других. И надо сказать, что на всех четырех континентах, охваченных турне, зрителя разных национальностей, несмотря на разделяющие их культурные барьеры, часто в едином порыве вызывали исполнителей на бис. Для японцев три звездных тенора исполнили «Кава-но нагаре найоми», задушевный гимн вечно текущей реке. А рядом с Дунаем, который никак не назовешь голубым и ныне перегорожен дамбой как раз перед Венским стадионом, где выступили теноры, в ушах 100 000 немцев, чехов и венгров, в основном нуворишей, звенел застольный хит «Вена, Вена, лишь ты одна»[39].

При определении того, что должно понравиться различным нациям, трио чародеев бельканто вполне могло бы использовать опыт покорителя людских глоток номер один — Coca-Cola. В Китае этот гигант по производству безалкогольных напитков продает свою коричневую шипучку с одним вкусом, а в Японии — с другим: напиток подслащивается в соответствии с культурными предпочтениями и особенностями региона[40]. Во время Летних олимпийских игр 1996 года Coca-Cola в своих трансконтинентальных рекламных роликах использовала слегка расплывчатый слоган «для фэнов», но в знойной Атланте проницательные рекламодатели компании напрямую апеллировали к потеющим зрителям, написав на автобусах спортсменов: «Болельщики всегда хотят пить!»[41].

И в Европе спорт как продукт культуры быстро приспосабливают к сообществу болельщиков, которое в силу стойких предпочтений радо любой знакомой упаковке. Президент ФИФА Жоао Авеланж хочет, чтобы в футбольных матчах было больше рекламных пауз, как в американском футболе[42], в то время как германская Бундеслига стремится изменить имидж, ориентируясь на американскую Национальную баскетбольную ассоциацию. Привязанность к рекламному образу вытесняет чувство принадлежности к культуре, в которой ты вырос, поэтому мюнхенская «Бавария» продает в Гамбурге больше маек со своей символикой, чем две команды местной лиги, «ХСВ» и «Сан-Паули», в совокупности. Продажа болельщикам подобной продукции уже приносит ведущим клубам больше денег, нежели все статьи их доходов в начале 90-х годов, включая права на телетрансляцию матчей, вместе взятые. По мнению исследователя спорта Ганса И. Штолленверка, в силу того, что подогревающие интерес болельщиков разногласия между традиционно соперничающими командами разных городов естественным образом возникают все реже, «их приходится создавать искусственно даже между игроками, игроком и тренером, тренером и руководством клуба»[43]. Подобно своего рода глобальной лавине, сметающей все на своем пути, спрос млрд на поток товаров, рекламируемых в мировом масштабе, неумолимо подчиняет себе торговые улицы больших городов. «Превращение жажды в потребность в кока-коле», как однажды презрительно охарактеризовал этот процесс социолог Айвен Иллич, завершилось[44]. Во всех крупных городах доминируют знакомые торговые марки: Calvin Klein, Kodak, Louis Vuitton и иже с ними. Идеи и промышленные товары подвергаются глобализации наряду с музыкальными вкусами и ассортиментом фильмов немногих оставшихся кинотеатров. Они становятся все более однотипными, и темпы этой ассимиляции порой таковы, что угрожают разорением традиционным национальным поставщикам. Последней жертвой этой лавины стала Вена, в прошлом столица империи. Бесчисленные магазинчики, оригинальное оформление которых придавало центру города приятный и самобытный облик, были вынуждены закрыться после того, как Австрия в начале 1995 года вступила в Европейский Союз, главным образом из-за одновременной отмены строгого регулирования арендной платы. Сети международных магазинов занимают лучшие места; унылого вида закусочные, фирмы — изготовители вызывающе откровенного нижнего белья и аптеки, оборудованные по последнему слову техники, открывают свои стерильные отделения.

Эпоха городов