Западный вирус

Значительно возрос в последние годы объем рекламы внутри спортивного сооружения. Спортсмены демонстрируют свое мастерство на фоне яркой рекламы, которая превращает спорт во второсортное зрелище — разновидность рекламного шоу…

Увеличился объем рекламы в виде торговых марок на спортивном оборудовании и инвентаре. Это же относится и к так называемой «телевизионной идентификации», когда на сотнях миллионов телеэкранов периодически вспыхивает название фирмы, осуществляющей хронометраж в беге или подсчитывающей своими компьютерами результаты соревнований.

Все более интенсивным становится использование самих спортсменов в качестве «рекламоносителей» для рекламы спортивных товаров.

Например, в битву фабрикантов спортивной обуви за рынки сбыта втянуты многие ведущие легкоатлеты капиталистического мира, которых привлекают рекламные гонорары. Некоторые легкоатлеты в рекламных целях в начале соревнований выступают в спортивных туфлях одной фирмы, а в финале — другой. Международной любительской легкоатлетической федерации (ИААФ) пришлось даже ввести в свои правила пункт, запрещающий такую «торговлю вразнос». Правило 139 устава ИААФ гласит: «Атлетам не разрешается менять производителя его туфель в ходе одного соревнования»…

Резко увеличилось использование в коммерческих целях атрибутики спортивных соревнований: эмблем, талисманов и т. п. Из средства пропаганды спорта они превратились в средство наживы.

Лавинообразно растут суммы, взимаемые за продажу прав на телевизионную трансляцию олимпийских игр. Еще недавно казалась громадной сумма, полученная за трансляцию летних Игр в Лос-Анджелесе, — около четверти миллиарда долларов. Но организаторы XV зимних Олимпийских игр в Калгари заключили контракт с одной из американских телекомпаний на сумму в 309 миллионов долларов. Сеульские организаторы запродали трансляцию Игр 1988 года на территорию США за 300 миллионов долларов, а при благоприятной коммерческой конъюнктуре — то бишь обилии заказов американскому телевидению на «рекламное время» — получат едва ли не вдвое больше…

О том, что процесс коммерциализации олимпийских игр нарастает, говорит и скоропалительно принятое на 91-й сессии МОК в октябре 1986 года решение проводить в будущем летние и зимние олимпийские игры в разные годы, а не как до нынешнего времени было принято — в високосном году с интервалом в полгода. Помимо причин, связанных с развитием международного спорта, например необходимости облегчения для НОК подготовки команд, главной, по мнению многих специалистов, оказалось то, что американским телевизионным компаниям будет легче выплачивать колоссальные суммы за право трансляции летних и зимних игр не в один год, а с интервалом в два года. В этом случае и суммы, возможно, значительно возрастут…

Казалось бы, что во всем этом плохого? Но нет — деньги эти возникают не из воздуха. Они образуются за счет увеличения стоимости рекламируемых товаров, а стало быть, ложатся на плечи покупателей, то есть трудящихся, которые и становятся жертвами коммерциализации спорта.

Наконец, еще одно проявление коммерциализации — все более широкое использование спортивной прессы для открытой, а чаще скрытой рекламы коммерческих соревнований и спортивных товаров. И в итоге превращение буржуазной спортивной прессы в придаток рекламно-развлекательного бизнеса.

Не может не беспокоить и другое: проблему коммерциализации империализм использует для антисоциалистических диверсий в прессе. Вот один из примеров. В марте 1981 года Робер Парьенте (главный редактор одной из крупнейших спортивных газет мира — парижской «Экип») написал: «…Советский Союз начинает крестовый поход против „недопустимой коммерциализации международного спорта”. Эта кампания, поддержанная ГДР, базируется на лозунгах такого рода: «Международному спорту угрожает коммерческая практика империализма». На Западе с волнением следят за этими событиями. Пессимисты утверждают даже, что СССР собирается вовсе отказаться от игр, якобы обесцененных коммерциализацией».

Активное проникновение коммерциализации в международный спорт в начале 80-х годов не могло не обеспокоить международное спортивное сообщество. Взволнованные голоса его прогрессивных представителей прозвучали на XI Олимпийском конгрессе 1981 года в Баден-Бадене. Вот лейтмотив многих выступлений: меркантильные интересы дельцов и бизнесменов начинают доминировать в спорте; коммерциализация может превратить олимпийские игры в ярмарку, а спортсменов — в. коммивояжеров; спорт может стать коммерческим предприятием для извлечения прибыли фирмами, монополиями и рекламными агентствами.

Это мнение на конгрессе высказали не только делегаты социалистических стран. Многие представители капиталистического мира также признавали вред, наносимый спорту коммерциализацией.

Член МОК для ФРГ Бертольд Байтц говорил: «Экономика должна понять, что она лишь в том случае принесет пользу спорту и самой себе, если постарается избежать возможной коммерциализации и останется честным спонсором».