Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

И это сработало. Пример стодолларового чизстейка оказался заразительным. Поговорите с любым посетителем Barclay Prime. О чизстейке, скорее всего, упомянут, даже если не заказывали. И даже если никогда не были в этом ресторане, тоже упомянут. Это событие, и событие настолько интересное, что газеты USA Today, The Wall Street Journal и другие средства массовой информации опубликовали заметки о сэндвиче. Discovery Channel снял для своей программы эпизод «Лучшая еда всех времен и народов». Дэвид Бекхэм, будучи в городе, заказывал его. Дэвид Леттерман[6] пригласил шеф-повара Barclay в Нью-Йорк, чтобы тот приготовил ему сэндвич на «Вечернем шоу с Дэвидом Леттерманом». А причиной шумихи, ее изюминкой, являлся просто сэндвич.

Шумиха помогла. Barclay Prime открылся почти десять лет назад. Несмотря на все трудности, ресторан не только работает до сих пор, но и процветает. Он завоевал множество наград в области индустрии питания и год за годом входит в список лучших стейк-хаусов Филадельфии. И что еще важнее, шумиха привела к тому, что Barclay Prime вошел в моду.

Почему некоторые продукты, идеи и стереотипы поведения входят в моду?

Существует множество вещей, вошедших в моду. Желтые браслеты Livestrong[7]. Обезжиренный греческий йогурт. Стратегия управления «Шесть сигм»[8]. Запрет на курение. Диеты с низким содержанием жиров. Затем диета Аткинса, «диета Южного пляжа»[9] и ажиотаж вокруг продуктов с низким содержанием углеводов. Подобная динамика наблюдается и на местном уровне, только в меньших масштабах. Какой-нибудь тренажерный зал становится модным местом. Или новая церковь, или синагога. Или идея школьного референдума.

Все это примеры социальных эпидемий, случаи, когда продукты, идеи и стереотипы поведения выходят в народ. Все начинается с небольшого круга лиц или организаций и распространяется от человека к человеку, словно вирус[10]. Иногда, как в случае стодолларовых чизстейков, как вирус, запредельно разорительный.

Хотя примеры социального заражения найти легко, создать что-либо действительно модное непросто. Даже после вложения огромного количества денег в рекламу и маркетинг очень немногие разрекламированные продукты стали популярными. Большинство ресторанов разоряется, большинство компаний закрывается, а большинство общественных движений не в состоянии набрать обороты{3}.

Так почему же некоторые продукты, идеи и стереотипы поведения распространяются, а другие уходят бесследно?

Одна из причин, по которой продукты и идеи становятся популярными, в том, что они на самом деле лучше аналогов. Обычно мы предпочитаем более простые в использовании сайты, более эффективные лекарства, истинные, а не ложные научные теории. Поэтому, когда появляется нечто предоставляющее больше возможностей или лучше работающее, люди, скорее всего, переключатся на него. Вспомните, какими массивными были раньше телевизоры и мониторы компьютеров, какими тяжелыми и громоздкими: чтобы поднять такой по лестнице в квартиру, нужно было просить о помощи друзей (или рисковать потянуть спину). Одна из причин популярности плоских экранов в том, что они лучше. Мало того, что у них б'oльшая диагональ, так они и весят меньше. Неудивительно, что они популярны.

Другая причина распространения продуктов – привлекательная цена. Вполне закономерно, что большинство людей предпочитают платить меньше, а не больше. Так что, если соревнуются два очень похожих продукта, зачастую побеждает тот, что дешевле. Если компания в два раза снижает цены, это, как правило, увеличивает продажи.

Реклама также играет большую роль. Потребители должны узнать о чем-то, прежде чем смогут купить это. Неслучайно считается: чем больше потратишь на рекламу, тем больше шансов, что товар станет популярным. Хотите, чтобы люди ели больше овощей? Вложите больше средств в рекламу, ваше обращение услышит много людей, и они пойдут и купят брокколи.

Однако хоть качество, цена и реклама способствуют успеху продуктов и идей, всего они не объясняют. Возьмем, к примеру, два замечательных английских имени для девочек – Оливия и Розали. Оливия в переводе с латыни – «оливковое дерево»; имя вызывает ассоциации с плодородием, красотой и миром. Розали имеет латинские и французские корни и происходит от слова «роза». Оба имени одинаковой длины, заканчиваются на гласные, имеют удобные и милые английские производные. Каждый год тысячи малышек так и называют.

Но если сравнить количество людей, носящих то или иное имя, выяснится, что Оливия преобладает. Почему так? К примеру, в 2010 году было зарегистрировано почти 17 000 Оливий, родившихся в США, и только 492 Розали. В самом деле, несмотря на то что имя Розали было достаточно распространенным в 1920-х, оно никогда не получало той ошеломительной популярности, которой недавно достигло имя Оливия.