Заразительный. Психология сарафанного радио

Если продукт не вызывает длительного интереса, что же тогда вызывает? Что заставляет людей говорить, говорить, говорить?

От батончиков Mars до выборов: как триггеры влияют на наше поведение

В каждый момент какие-то мысли занимают нас больше других или быстрее приходят в голову{54}. Сейчас, например, вы можете думать о предложении, которое читаете, или бутерброде, который съели на обед.

Некоторые мысли постоянно с нами{55}. Фанаты спорта или гурманы часто думают о своем предмете: о последних данных по любимой команде или о том, как сочетать ингредиенты, чтобы получилось вкусно.

Но раздражители, присутствующие в окружающей среде, могут также определить, какие мысли и идеи придут нам в голову{56}. Если, бегая в парке, вы увидите щенка, вы, возможно, вспомните, что всегда хотели завести собаку. Если вы почувствовали запах китайской еды, проходя мимо углового кафе, можете начать думать, что бы съесть на обед. Или, например, услышав рекламу колы, возможно, вспомните, что вчера у вас закончилась содовая. Достопримечательности, запахи и звуки вызывают ассоциации, которые займут ваш ум. Жаркий день – мысли об изменении климата. Вид песчаного пляжа в журнале о путешествиях – мысли о пиве Corona.

Использование продукта – сильный триггер. Большинство людей пьют молоко чаще, чем виноградный сок, так что мысли о молоке чаще приходят им в голову. Но триггеры также могут быть косвенными. Вид приоткрытой банки арахисового масла не только вызовет мысль об арахисовом масле, но также заставит задуматься о его частом спутнике – желе. Триггеры работают как маленькие экологические ниши для связанных с ними понятий и идей.

Почему же так важно, какие мысли или идеи занимают нашу голову? Потому что текущие мысли и идеи ведут к действиям.

Еще в середине 1997 года кондитерская компания Mars отметила неожиданный рост продаж батончиков Mars{57}. Руководство компании было удивлено, так как оно не меняло маркетинговую или ценовую политику, не тратило дополнительные деньги на рекламу, не запускало специальные акции. А продажи пошли вверх. В чем причина?

В NASA. В частности, в миссии «Патфайндер».

Миссия предназначена для сбора образцов атмосферы, климата и почвы соседней планеты. Программа потребовала годы подготовки и миллионы долларов финансирования. Когда, наконец, посадочный модуль приземлился на поверхность чужой планеты, весь мир замер в восхищении, а все выпуски новостей рассказывали о триумфе NASA.

Какая же цель была у «Патфайндера»? Марс.

Батончики Mars были названы в честь основателя компании Франклина Марса, а не в честь планеты. Но внимание средств массовой информации к планете выступило в качестве триггера, который напомнил людям о шоколадных батончиках. И продажи возросли. Возможно, создателям Sunny Delight следует вдохновить NASA на исследование Солнца.

Музыковеды Адриан Норс, Дэвид Харгривз и Дженнифер Маккендрик изучали, как триггеры влияют на поведение покупателей супермаркета{58}. Помните фоновую музыку, которую вы привыкли слышать, выбирая продукты в магазине? Так вот, Норс, Харгривз и Маккендрик заменили ее музыкой из разных стран. Несколько дней они включали французскую музыку, в другие дни играла немецкая. Это была музыка, которую скорее ожидаешь услышать во французском кафе на берегу Сены или на праздновании Октоберфеста. Затем они изучили, какие вина покупали люди в эти дни.

Когда играла французская музыка, большинство клиентов покупали французские вина. Когда играла немецкая, покупали немецкие вина. Музыка стала триггером, настраивавшим покупателей на мысли о разных странах. И это сказалось на продажах. Под влиянием музыки в голову покупателей пришли идеи, связанные со странами, а мысли повлияли на поведение.

Вместе с психологом Гренни Фицсаймонс я провел соответствующее исследование, как поощрить людей есть больше фруктов и овощей{59}. Популяризация здорового питания – непростая задача. Большинство понимает, что нужно есть больше фруктов и овощей. Большинство даже говорит, что собирается есть больше фруктов и овощей. Но когда приходит время положить фрукты и овощи в продуктовые тележки или на тарелки, об этом как-то забывается. Мы подумали, что можем использовать триггеры, чтобы не забывалось.

Студенты получали по двадцать долларов за отчеты о том, что ели каждый день на завтрак, обед и ужин в столовой неподалеку. Понедельник: миска сухого завтрака, две порции индейки, лазанья с салатом и бутерброд с тушеной свининой со шпинатом и картофелем. Вторник: йогурт с фруктами и орехами, пицца пепперони со спрайтом и тарелка тайских креветок.

Через две недели, в середине нашего эксперимента, мы попросили студентов принять участие в, казалось бы, не связанном эксперименте другого исследователя. Им предложили высказать мнение о слогане по охране здоровья, рассчитанном как раз на студентов. Чтобы студенты запомнили слоган, он был продемонстрирован более двадцати раз, напечатан в разных цветах и разными шрифтами.