Заразительный. Психология сарафанного радио

Отлично. Но нам хотелось не просто описать характеристики контента, которым делятся чаще, а понять, что руководит желанием поделиться. Хорошо, статьи о спорте расходятся меньше, чем о ресторанах. Но почему? Это как сказать, будто люди чаще делятся фотографиями котов и больше говорят о пейнтболе, чем о пинг-понге. В действительности это не объясняет, почему так происходит, и не позволяет делать прогнозы, выходящие за пределы небольшой области, касающейся контента с котами или видами спорта на букву «П»{77}.

Люди чаще всего делятся информацией по двум причинам: она интересная и она полезная. Как говорилось в главе о социальной валюте, интересное развлекает и положительно отражается на имидже человека. В главе о практической ценности мы также обсудим, почему распространение полезной информации помогает другим и улучшает мнение о передавшем ее.

Чтобы проверить эти теории, мы создали небольшую армию научных ассистентов, поставив перед ними задачу оценить статьи New York Times по степени полезности информации и интереса, который они вызывают. Например, статьи о том, как Google использует результаты поиска, чтобы отслеживать распространение гриппа, были оценены как более интересные, а статьи о смене состава бродвейской труппы – как менее интересные. Статьи о том, как контролировать кредитную карту, оценены как более полезные, а некролог малоизвестного оперного певца посчитали неполезным. Мы ввели эти оценки в программу статистического анализа, которая сравнила их со списком самых пересылаемых статей.

Как и ожидалось, оба параметра влияют на количество пересылок. Более интересные статьи имели на 25 % больше шансов войти в список самых пересылаемых. Более полезные статьи – на 30 % больше шансов{78}.

Эти результаты помогли объяснить, почему статьи о здоровье и образовании пересылаются чаще: они зачастую полезны, поскольку содержат советы, как жить дольше и быть счастливее или как дать детям лучшее образование.

Но была одна тема, стоявшая особняком, – научные статьи. В большинстве случаев они не содержали социальной валюты и не имели практической ценности по сравнению со статьями основных секций. Однако, подобно статье Дениз Грейди о кашле, чаще входили в число самых пересылаемых, чем новости политики, моды или бизнеса. Почему?

Оказалось, что в научных статьях часто описываются инновации или открытия, пробуждающие в читателях особые эмоции. Какие? Благоговение.

Сила благоговения

Представьте себе, что стоите на самом краю Большого каньона. Темно-красное ущелье простирается во всех направлениях, насколько хватает глаз. Пропасть начинается прямо у ваших ног. У вас кружится голова, вы делаете шаг назад. Ястребы кружат над бесплодными и пустынными расселинами скал, и может показаться, будто вы на Луне. Вы потрясены. Вы преклоняетесь. Вы чувствуете себя приподнято. Это и есть благоговение.

Психологи Дечер Кельтер и Джонатан Нейд считают: благоговение – это сильное изумление, возникающее от воодушевления особыми знаниями, красотой, величием или мощью{79}. Это опыт столкновения с чем-то более грандиозным, чем ты сам. Благоговение размыкает рамки ценностей любого человека и ведет к ощущению единства с миром. Сочетание восхищения и воодушевления может быть вызвано чем угодно – великими произведениями искусства и религиозным экстазом, захватывающими дух природными ландшафтами, проявлениями мужества или силы разума.

Благоговение – комплексная эмоция, которая часто включает удивление чем-то неожиданным или доселе скрытым. В самом деле, как писал Альберт Эйнштейн, «самые чудесные эмоции приносит нам непостижимое. Так воздействует истинное искусство и наука. Тот, кому подобные переживания незнакомы, кто неспособен остановиться и замереть, благоговея, чувствует столько же, сколько мертвец»{80}.

Благоговение – лучшее слово для описания эмоций, которые испытываешь, прочитав научные статьи из The New York Times. Возьмем «Таинственный кашель, пойманный на пленку». Фотография кашля ошеломляла как визуально, так и интеллектуально: нечто настолько обычное, как кашель, может проявиться на пленке и открыть секреты, благодаря которым появится возможность решить многовековую медицинскую загадку.

Мы решили проверить, может ли благоговение побудить людей делиться информацией. Наши ассистенты снова занялись статьями. Теперь они оценивали, вызывают ли тексты благоговение. Статьи о новых методах лечения СПИДа или хоккейном вратаре, продолжавшем играть, несмотря на рак мозга, вызывали благоговение. Статьи о праздничных скидках – нет. Затем, чтобы сравнить эти оценки с результатами пересылки статей читателями, мы использовали статистический анализ.

Интуиция нас не подвела: благоговение вызвало волну пересылок.