Заразительный. Психология сарафанного радио

Дэйв получил багаж и осторожно открыл чехол с гитарой. Худшие ожидания подтвердились: гитара стоимостью 3500 долларов разбилась вдребезги.

Но это лишь начало истории Дэйва. Следующие 9 месяцев он провел в разбирательствах с United, чтобы получить хоть какую-то компенсацию. Он подал жалобу с требованием возместить ущерб, но компания отклонила его требование. Среди длинного перечня оправдательных аргументов United указала, что не может помочь ему, так как он не подал жалобу в течение 24 часов, предусмотренных для подачи жалоб. Этот пункт, оказывается, был прописан мелким шрифтом на билете музыканта.

Взбешенный тем, как с ним обошлись, Дэйв направил свои эмоции в другое русло. Так поступил бы любой хороший музыкант: он написал об этом песню. Он описал все пережитое, добавил музыку и опубликовал небольшой клип на YouTube под названием United Breaks Guitars[54].

В течение суток после публикации видео он получил более 500 комментариев. Большинство – от других разгневанных клиентов United, также переживших нечто подобное. Меньше чем за четыре дня видео получило более 1,3 миллиона просмотров. За десять дней – более 3 миллионов просмотров и 14 тысяч комментариев. В декабре 2009 года United Breaks Guitars возглавил топ-10 вирусных видео, по версии журнала Time.

United ощутила негативный эффект от видео практически немедленно. За четыре дня с момента публикации стоимость их акций снизилась на 10 % – эквивалент 180 миллионов долларов. В итоге United совершила «жест доброй воли», передав 3000 долларов в фонд Института джаза имени Телониуса Монка, а многие эксперты промышленности сделали вывод: в результате инцидента репутации компании был нанесен непоправимый ущерб.

Внимание на чувства

Цель маркетинговых обращений, как правило, – донести информацию. Сотрудники сферы здравоохранения говорят, насколько здоровее будут подростки, если не будут курить и станут есть больше овощей. Люди полагают, что, если они представят факты просто и доступно, это все решит. Их аудитория обратит внимание, взвесит информацию и поступит соответствующим образом.

Но зачастую фактов недостаточно. Большинство подростков курят, хотя знают, что не курить для них будет лучше. И большинство людей, которые уплетают «Биг-Мак» и большую порцию картошки фри, запивая их супербольшой колой, не обязательно не в курсе, что рискуют здоровьем. Так что, по-видимому, дополнительная информация не заставит их изменить поведение. Нужно нечто большее.

И вот здесь нужны эмоции. Вместо того чтобы нудно повторять сведения, нам нужно сосредоточиться на чувствах. Подспудные эмоции побуждают к действию.

Казало бы, некоторые продукты или идеи больше подходят для того, чтобы вызвать эмоции. Новый модный бар вызовет большее воодушевление, чем управление логистикой. Домашние животные и маленькие дети обладают большей эмоциональной притягательностью, чем финансовые стратегии банков и некоммерческих организаций.

Но любой продукт может заставить нас чувствовать, даже если не обладает эмоциональной притягательностью.

Возьмем поисковые системы в интернете. Казалось бы, один из наименее эмоциональных продуктов, которые только можно себе представить. В основе лежит переплетение запутанных технологий: оценка ссылок, индексация и алгоритмы PageRank. Люди хотят получить наиболее точный результат за минимальное время. Сложно представить, что этот продукт может воодушевить или расстроить, правда?

И тем не менее посредством кампании «Парижская любовь» Google сделала именно это.

Когда Энтони Кафаро окончил Школу искусств в Нью-Йорке в 2009 году. Он не ожидал, что станет одним из сотрудников компании Google. До тех пор ни один выпускник Школы искусств не получал работу в Google. Компании нужны были технари, а не дизайнеры. Но когда Кафаро узнал, что Google проводит собеседования с выпускниками художественных факультетов, он решил, что должен попробовать.

Собеседование было восхитительным. Под конец интервьюеры больше походили на старых друзей, чем на экзаменаторов. Кафаро отказался от уймы других предложений и стал членом только что сформированной дизайнерской команды Google, которая называлась Креативная лаборатория.

После нескольких месяцев работы Энтони понял: подход лаборатории не совсем согласуется с общим направлением компании. Отличное графическое оформление – это примитивно. Как и искусство, оно должно воодушевлять людей, пробуждать их самые глубокие чувства. А основная задача Google – аналитика, а не эмоции.

Есть байка, как дизайнер предложил использовать очень красивый тон синего для панели инструментов. А менеджер по продукту попросил его обосновать предложение с помощью количественного анализа… В Google цвета – не просто цвета, а математические решения.