Заразительный. Психология сарафанного радио

Эти идеи также подсказывают: единственный способ сгенерировать устную рекламу – найти людей, которые уже «на взводе». Такие игры, как Deal or No Deal[55] или вызывающие тревогу криминальные драмы, как «C.S.I.: Место преступления», сильнее пробуждают активность, чем документальные фильмы или сюжеты о великих людях. Естественно, об этих шоу и так много говорят, но учащенный пульс, который они вызывают, приводит к тому, что люди также будут больше говорить о рекламируемых товарах, которые видят в паузах. Реклама в спортивных залах вызывает массу дискуссий просто потому, что люди уже гиперактивны. Работая в группе, можно получить много пользы от совместных прогулок: движение побуждает делиться идеями и мнениями.

Подобная идея работает и для онлайн-контента. Определенные сайты, новости, видео на YouTube больше способствуют активации, чем другие. Блоги о финансовых рынках, статьи о распределении государственных постов среди «своих» и смешные видео – все это, скорее всего, активирует, что, в свою очередь, должно усилить передачу рекламы или другого контента.

Время рекламы также имеет большое значение. Хотя и вообще шоу может активировать, некоторые сцены возбуждают сильнее других. В детективных фильмах, например, тревога достигает пика где-то к середине фильма. Когда к концу истории преступление раскрыто, напряжение падает. В игровых шоу возбуждение – а значит, активация – достигает пика, когда участники ждут результатов и объявления суммы выигрыша. И мы, скорее всего, будем больше говорить о той рекламе, которую видели незадолго до этих волнующих моментов.

Эмоции приводят к действию. Они заставляют нас смеяться и плакать, говорить, делиться и покупать. Так что вместо того, чтобы представлять статистику или давать информацию, мы должны сконцентрироваться на эмоциях. Энтони Кафаро, дизайнер, создавший ролик «Парижская любовь» для Google, заметил:

Неважно, цифровой ли это продукт, как Google, или реальный, как кеды, – вы должны сделать что-то, что поведет людей. Люди не хотят, чтобы им указывали, – они хотят развлечься, они хотят переживать.

Некоторые эмоции разжигают огонь сильнее, чем другие. Как мы говорили, уровень возбуждения – это ключ к передаче. Физиологическая активность или активация вызывают желание говорить и делиться информацией. Нам нужно, чтобы люди воодушевились или рассмеялись. Нам нужно их разозлить, а не опечалить. Даже ситуации, в которых люди проявляют активность, скорее приведут их к желанию поделиться информацией с другими.

Гидродинамика и интернет-поисковик, казалось бы, последнее, что может повести людей. Но, связав эти абстрактные темы с жизнью и пробудив подспудные эмоции, Дениз Грейди и Энтони Кафаро вызвали желание заботиться и делиться.

4. Общество

Кен Сигалл был правой рукой Стива Джобса{101}. Кен проработал 20 лет в рекламном агентстве Джобса на посту креативного директора. В начале 1980-х Кен начал работать в Apple. Когда Джобса уволили и он основал компанию NeXT Computer, Кен перешел к нему и стал работать в проекте. Когда в 1997 году Джобс вернулся в Apple, Кен снова последовал за ним. Кен разработал кампанию Think Different[56], был частью команды, разработавшей рекламу Crazy Ones[57] и создавшей iCraze, выпуклый яйцеподобный настольный компьютер iMac, созданный по принципу моноблока.

В последние годы команда Кена каждые две недели встречалась с Джобсом. Это были своего рода планерки. Команда Кена рассказывала обо всем, над чем работала в области рекламы: о многообещающих идеях, новых моделях и возможных схемах. Джобс делал то же. Он давал команде Кена новую информацию о положении дел в Apple, рассказывал, какие продукты продаются, не появилось ли чего-нибудь нового, для чего может понадобиться рекламная кампания.

Однажды Джобс озадачил команду Кена головоломкой. Джобс был одержим желанием предоставить лучший из когда-либо существовавшего опыт использования. Он всегда ставил клиента во главу угла. Клиенты платят деньги, так что им надо предоставить самое лучшее. Сотрудники Apple помнили эту мантру и учитывали ее в любом аспекте разработки продукта – от открытой коробки до звонка в службу техподдержки. Вы когда-нибудь замечали, что немного откладываете момент, когда откроете коробку с новым iPhone? Это потому что в Apple усердно работали, чтобы дать клиентам ощущение: они получили нечто роскошное и важное.

Головоломка касалась дизайна нового PowerBook G4. Ноутбук должен был быть чудом технологии и дизайна. Его титановый корпус был по-настоящему революционным – крепче стального, легче алюминиевого, а толщиной всего лишь в два с половиной сантиметра. PowerBook G4 должен был стать самым тонким ноутбуком в истории.

Но Джобса не интересовала толщина или прочность ноутбука. Его интересовал логотип.