Заразительный. Психология сарафанного радио

Вновь вернемся к фразе «Мартышка видит – мартышка делает». Люди могут подражать только тогда, когда видят, как другие делают что-то. Студенты колледжей могут быть противниками злоупотребления алкоголем, но они могут выпить, и много, потому что наблюдали, как другие делают то же. Ресторан может быть очень популярным, но, если с улицы сложно заглянуть вовнутрь (например, витрины замерзли), прохожие могут не заметить этого и сделать выбор не в его пользу{112}.

Поле зрения имеет большое влияние на то, станет продукт популярным или нет. Например, компания, производящая одежду, представляет новый стиль рубашек. Если вы увидите такую рубашку на ком-то и она вам понравится, вы пойдете и купите такую же или подобную. Но вероятность того, что подобное произойдет с носками, крайне мала.

Почему?

Потому что рубашка – вещь публичная, а носки – личная. Их сложнее увидеть.

Правило сработает, если сравнивать машины и зубную пасту. Полагаю, вы не знаете, какой зубной пастой пользуются ваши соседи. Она спрятана в глубине дома, в ванной комнате, в шкафчике. У вас больше шансов узнать, какая у них машина. А поскольку предпочтения в выборе автомобиля увидеть легче, появляется вероятность того, что выбор ваших соседей повлияет на ваш.

Мои коллеги Блэк Макшен, Эрик Брэдлоу и я проверили эту идею, использовав данные по 1,5 миллиона проданных автомобилей{113}. Может ли факт, что ваши соседи купили новый автомобиль, заставить вас и себе купить новый?

Эффект был впечатляющим. Люди, жившие, например, в Денвере, склонялись к покупке новой машины, если незадолго до того другие жители Денвера покупали машины. Одна из восьми покупок автомобиля происходит под влиянием общества.

Еще более впечатляет роль поля зрения в других условиях. В разных городах разные возможности пронаблюдать, какие у кого машины. Жители Лос-Анджелеса в основном добираются до работы на автомобиле, так что у них возможности есть. А нью-йоркцы зачастую ездят на метро. В солнечных городах, например Майами, легче увидеть, на какой машине ездит сосед, чем в дождливом Сиэтле. Влияя на поле зрения, эти условия также определяют эффект социального влияния на покупку автомобилей. В таких городах, как Лос-Анджелес и Майами, люди испытывают больше влияния покупок других людей. Когда проявление более заметно, социальное влияние также становится сильнее.

Вещи, доступные наблюдению, также чаще становятся предметом обсуждений. Вам приходилось, будучи у кого-нибудь в гостях или в офисе, спрашивать о причудливом пресс-папье или красочном постере на стене гостиной? Представьте, что эти вещи закрыты в сейфе или спрятаны в подвале. Вызвали бы они обсуждение? Скорее всего, нет. Поле зрения увеличивает количество тем для бесед. Чем проще увидеть, тем больше людей будет говорить об этом{114}.

Поле зрения также подстегивает желание купить или действовать. В главе о триггерах мы говорили, что раздражители из окружающей среды не только увеличивают устную рекламу, но также напоминают о том, что мы хотели сделать или купить. Вы можете хотеть есть более здоровую пищу или зайти на сайт, о котором говорил друг, но без видимых триггеров, которые подстегнули бы вашу память, вы, скорее всего, забудете об этом. Чем более общедоступны продукты, тем чаще они побуждают к действию.

Так как же сделать, чтобы продукты или идеи попадали в поле зрения?

Превратить личное в публичное с помощью… усов

Каждую осень я читаю лекции для шестидесяти студентов курса MBA в Уортонской школе бизнеса и к концу октября уже имею представление о большинстве учащихся. Я знаю, кто ежедневно опаздывает на пять минут, кто первым поднимет руку и кто будет разодет как примадонна.

Так что представьте мое удивление, когда несколько лет назад в начале ноября я зашел в класс и увидел невозмутимого парня, щеголяющего большими усами. Не было похоже, что он просто забыл побриться. Густые, поднятые кверху усы, кончики уже почти готовы закрутиться – нечто среднее между Ролли Фингерсом[59] и злодеем из старых черно-белых фильмов.

Сначала я решил, что он проводит какой-то эксперимент, связанный с растительностью на лице. Но когда я посмотрел на остальных, то заметил еще пару поклонников усов. Тренд оказался популярным. Что вызвало неожиданную вспышку любви к усам?

Ежегодно рак уносит жизни более чем 4,2 миллиона людей по всему миру{115}. Каждый год диагностируют более 6 миллионов случаев заболеваний. Благодаря щедрым пожертвованиям в области исследования и лечения заболевания достигнуты большие успехи. Но как организации, целью которых является борьба с болезнью, могут использовать социальное влияние для увеличения пожертвований?

Как и в других случаях, решение поддержать фонд по борьбе с раком является исключительно личным вопросом. Если вы похожи на большинство, вы, скорее всего, не имеете представления о том, кто из ваших соседей, коллег или даже друзей внес пожертвование, чтобы помочь в борьбе с заболеванием. Их пример не может оказать на вас влияние, и наоборот.