Заразительный. Психология сарафанного радио

Но эти шаги также могут быть встроены в общение по поводу продукта или идеи. Блендеры Blendtec были мощными всегда, но специально показав их мощность, видеоролики «Перемелет или нет?» создали социальную валюту и заставили людей говорить. Kit Kat не меняла свой продукт, но, связав его с популярным напитком (кофе), компания увеличила число триггеров, которые заставляют людей думать (и говорить) о батончике. Люди делятся рассылкой Vanguard MoneyWhys, потому что она обладает практической ценностью, но и сама передача информации также увеличивает количество разговоров о компании. Люди делятся роликом Dove «Эволюция», потому что он вызывает множество эмоций, но, сделав бренд частью истории, компания Dove также получила преимущества.

Если вы хотите применить эту основу, вот контрольный список, который позволит понять, насколько продукт или идея соответствует шести различным шагам.

Следуйте им (хотя бы нескольким), и сможете обрести социальное влияние и привлечь устную рекламу, чтобы сделать любой продукт или идею популярными.

И еще одно замечание. Лучшее в основных принципах – то, что ими может пользоваться кто угодно. Они не требуют огромного рекламного бюджета, маркетингового таланта или каких-то генов креативности. Да, вирусные видео и заразительный контент, о которых мы говорили, созданы отдельными людьми, но не все они были известными или могли похвастаться десятью тысячами фолловеров в Twitter. Они опирались на один или несколько ключевых шагов, и именно это сделало их продукты или идеи заразительными.

Говарду Вейну нужен был способ помочь ресторану пробиться, повысить осведомленность, оставаясь при этом верным бренду Barclay Prime. Стодолларовый чизстейк сделал именно это. Он не только обеспечил отличия (социальная валюта), удивление (эмоции), сюжет (истории), но также проиллюстрировал, какого качества блюда подаются в этом стейк-хаусе (практическая ценность). Благодаря большой популярности чизстейков в Филадельфии люди чаще вспоминают эксклюзивный пример, чаще говорят о нем (триггеры). Стодолларовый чизстейк заставил людей говорить и помог Barclay Prime достичь успеха.

У Джорджа Райта был практически нулевой маркетинговый бюджет. Ему нужно было вызвать шум вокруг продукта, о котором люди обычно не говорят, – блендера. Подумав, что делает этот продукт привлекательным, и завернув идею в более широкий контекст, он смог добиться сотен миллионов просмотров и роста продаж. Клипы «Перемелет или нет?» – невероятные (эмоции) и выдающиеся (социальная валюта). Но, сделав преимущества продукта (практическая ценность) неотъемлемой частью повествования (истории), видео стало троянским конем, заставившим людей говорить об обычной бытовой технике и сделавшим Blendtec популярным.

Обычные люди с обычными продуктами или идеями. Применив психологию устной рекламы, они смогли сделать свои продукты и идеи успешными.

Мы обсуждали передовые открытия науки о том, как работает устная реклама и социальное влияние. Следуя шести ключевым шагам, вы можете сделать любой продукт или идею заразительными.

Благодарности

Когда бы я ни говорил, что пишу книгу, люди часто спрашивали, кто мне помогает. Хотя у меня не было соавтора, на вопрос ответить непросто, потому что эта книга никогда бы не увидела свет без помощи бесчисленного множества людей.

Во-первых, я хочу поблагодарить всех моих коллег, с которым я работал на протяжении многих лет. Это Эзги Акпинар, Эрик Брэдлоу, Дэйв Бейтер и команда BzzAgent, Гренни Фицсаймонс, Рагу Айенгар, Эд Келлер и сотрудники Keller Fay Group, Блейк Макшейн, Кэти Милкман, Эрик Шварц и Морган Уорд, без чьих работ и исследований эта книга просто не состоялась бы. Моих способнейших студентов Ребекку Гриблетт, Диану Цзян, Лорен Макдевитт, Женеву Лонг, Кери Тауб и Дженнифер Ву, которые оказывали поддержку в этих проектах. Малкольм Гладуэлл написал удивительную книгу, благодаря которой я ступил на этот путь. Анна Мастри побуждала меня писать лучше, а книги Сета Година, Стэнли Либерсона, Эверетт Роджерс, Эммануэля Розена, Томаса Шеллинга и Джонатана Вайнера вдохновили меня продолжать исследования в данном направлении. Я также благодарен Гленну Моглену, который познакомил меня с рядом научных исследований; Эмили Пронин, которая ввела меня в мир социальной психологии; Ноа Марку, который познакомил меня с социологией, и Ли Росс и Итамару Симонсон, которые всегда говорили, что нужно генерировать масштабные идеи. Спасибо также всем моим коллегам в Уортонской школе бизнеса и Стэнфордском университете и всем преподавателям и сотрудникам средней школы Монтгомери-Блэр и средней школы Такома-парк, которые познакомили меня и тысячи других счастливчиков с чудесами математики и естественных наук.