Защита вместо борьбы

Вот — мы, потребители. Все мы люди. Все хотим человеческого счастья. Счастья внезапного, благодетельного и бескорыстного. Мы веруем в мудрость мироустройства, милосердие Господа, доброту и величие разума. Наши любимые идеалы — вера и надежда. Иначе говоря, мы хронически убеждены, что наши проблемы должны вдруг решиться сами собой и без нашего участия. Кто–то умный и добрый должен спасти нас. Это же так прекрасно! Прилетит вдруг волшебник в голубом вертолёте: «Халява, сэ–эр!» Поэтому мы всегда заплатим на новую «панацею». Не важно, сколько их до этого уже отчертыхали и выматерили.

С другой стороны, мы так любим, когда нас пытаются чем–то удивить, заворожить, обрадовать. Ах, как ярко блестит, тонко звучит и гармонично пахнет! Ах, как красиво описано! Какой огурчик на фотографии — ну чудо! Как прекрасна жизнь! Нам так мало надо для счастья. И мы так счастливы — в журналах, в рекламных роликах, на этикетках и пакетиках. И плевать нам на серые будни! В контрасте — весь кайф!

…А вот — мы же, производители. Каждый из нас стремится привлечь побольше внимания и подороже продать свой труд. Говоря о своих достижениях, мы как–то не склонны делать упор на неувязки и проблемы, им неизменно сопутствующие. Нам нравится то, что мы делаем, и мы искренне хотим, чтобы оно понравилось всем. И чтоб его искренне, от души купили! Посему мы всегда идеализируем наш продукт. Так рождается реклама.

С другой стороны, существует увлечённость. Если мы чем зафанатели, оно уж точно самое главное в жизни. Вот он, выход к свету! И это должны понять все здравомыслящие люди! Они же просто не знают, как стать счастливыми! Мы так искренне верим в свою панацею, что в упор не видим ни своих проколов, ни других решений. Так рождаются заразительные статьи и книги.

Открою вам секрет: точно так же рождаются убедительные научные отчёты. Ведь хороший учёный — прежде всего увлечённый человек. А кроме того, он обязан продать свой труд… Эх, проза жизни!

В общем, осуждать рекламность, тенденциозность и полуправду — то же, что осуждать наивность, тягу к прекрасному и веру в лучшее.

Что же нам делать? Смотреть и кумекать.

Не хочешь, чтобы тебя дурили — не дури себя сам.

Мы получаем именно то, что хотим. Настолько хотим, что согласны платить!

С реалиями рынка мы более–менее разобрались в прошлых книгах. На сей раз предлагаю вам краткий курс молодого читателя околонаучной литературы!

1. ЧИТАЯ ОТЧЁТЫ, СТАТЬИ И РЕКЛАМНЫЕ ПРОСПЕКТЫ, НЕ ПУТАЙТЕ МАРКЕТИНГ ПРЕПАРАТА С САМИМ ПРЕПАРАТОМ.

Что такое маркетинг? Это искусство продать. Технология рекламы и продажи.

Что такое препарат? Тот самый пузырёк с той мутноватой жидкостью.

Мы так и не узнали бы о нём, если бы не чья–то реклама.

Что такое реклама? По сути — всё, что говорит о продукте тот, кто заинтересован его продать или продвинуть. Искренние беседы, заверения и увещевания, фильмы, фотографии и статьи, научные отчёты, доклады, конференции — всё, что проистекает от заинтересованных лиц.

Что же мы от них узнали? Именно то, что они хотели нам сообщить. А что в пузырьке? Именно то, что там есть. Почувствуйте разницу!

Мы внимаем рекламе — и безвестный пузырёк прямо на глазах, в нашем же присутствии, как по волшебству наполняется ценнейшим содержимым. И мы тут же согласны его купить. Что же мы покупаем? Объективно — свою собственную веру и надежду.

В этом и состоит смысл рекламы: она создаёт у нас желание — и мы его покупаем. Конечная цель маркетинга — нервный импульс, заставляющий наши мышцы вынуть деньги из кошелька. А при чём тут содержимое пузырька? А вообще ни при чём.

Реклама не врёт. Она просто… скажем так, не раскрывает всей полноты картины. Увлечённые люди тоже не могут рассказать всю правду: они просто её не осознают. Используя массу специальных слов и понятий «для убедительности», они в них верят. И правильно: мы–то на что?

Ум хорошо, а два лучше. Это о книгах. Второй ум — это ум читателя!

Вот что мне удалось поймать за хвост.

«Препарат повышает… снижает…» Верим: «препарат всё делает сам». На самом деле: препарат — вещь неодушевлённая, и сам не делает ничего. Работает не препарат — работаете вы! Это вы можете «повысить или снизить» с помощью препарата — если примените его правильно. Это вы отвечаете за результат, а не препарат!

«Заметно повышает урожай!» Предвкушаем: «все прёт само собой». Правда: никакой препарат сам по себе урожай не повышает. Он может уменьшить развитие болезни, повысить иммунитет, ускорить определённые процессы роста. В целом это должно повысить урожай. Но повысит ли — именно тут, именно этого сорта, именно в этом году — не факт.