Затерянные в Гималаях. Путешествие в поисках себя, обернувшееся катастрофой

Несколько раз он пробовал использовать придуманные им самим пословицы в постах и интервью, чтобы узнать, как на них отреагируют его подписчики: «Невозможно прожить жизнь, полную приключений, если не подталкивать себя»; «Страх — твой единственный похититель»; «Что может быть лучше, чем часы за 10 тысяч долларов? Образ жизни, в котором время не имеет значения». Они напоминали о самодельном бумажном дневнике, который Шетлер вел в детстве, переписывая в него вдохновляющие цитаты, а затем начал писать собственные философские изречения: «Тот, кто не отдает должное другим, не может отдать должное себе» и «Человек без воображения — это человек без цели». Новоиспеченные афоризмы, казалось, были созданы для проверки охвата его присутствия в социальных сетях. В интернете Шетлер делился не просто новостями и наблюдениями. Он часто писал признания и заявления о природе современных путешествий и туризма, о духовности и религии, о том, как следовать мечтам и находить свободу. Это были не те интимные слова, которые можно записать в дневнике, или теплые мысли в письме члену семьи или близкому другу. Время от времени он публично делился выдержками из личного дневника, который вел в приложении под названием Day One, обычно когда хотел поделиться непосредственно своими мыслями, допустив ошибку во время путешествия или после какого-нибудь происшествия. Это были не тщательно продуманные истории, а скорее сырые и грубые, полные эмоций, гнева и разочарования.

То, чем Шетлер делился в интернете, составляло лишь часть его истории. Он хотел, чтобы его подписчики знали об этом, видели, впечатлялись и вдохновлялись. Жизнь, которую он проецировал, была настолько гламурной, успешной и полной приключений, насколько у него хватало времени и денег. В поездке 2014 года в непальскую долину Мустанг, где он преодолел горный перевал в шлепанцах, он был якобы один — путешественник-одиночка, у которого были только «спальный мешок, фильтр для воды, фотоаппарат, сандалии, нож и зубная щетка», как он сам писал. Шетлер заезжал в отдаленную деревню, где пил чай с маслом яка, и натыкался на непальских солдат, патрулировавших тибетскую границу. Никаких упоминаний о необходимости приобретать разрешения, как того требует закон, или о попутчике. Но на самом деле в этом путешествии его сопровождал как минимум один турист из Европы, и они нанимали непальского гида для похода в Мустанг. В этой истории всегда было только «я» и никогда «мы», а видео, которое он снял и позже выложил, укрепило его желанный образ одинокого искателя приключений, одинокого нонконформиста на опасной территории.

К 2016 году мир инфлюенсеров в социальных сетях, преимущественно в «Инстаграме»[23], рос экспоненциальными темпами. Бренды осознали, что вознаграждать людей с большим количеством подписчиков, увлекательными историями или привлекательной эстетикой за пост о своем продукте в денежной или товарной форме — во многих случаях гораздо более эффективный и актуальный способ продвижения, чем традиционный маркетинг. Такие посты были грамотно оформлены, чтобы они выглядели как настоящие, честные рекомендации, а не как оплаченные рекламные материалы. Многие потребители не знали, что их любимая знаменитость из мира моды или спорта, звезда сцены или путешественник получают спонсорскую поддержку для рекламы компании. Только в 2017 году Федеральная торговая комиссия США опубликовала руководство, которое предписывает пользователям социальных сетей раскрывать сведения о сотрудничестве с брендом или компанией, а также финансовые стимулы за публикацию рекомендации или отзыва. До этого сектор практически не регулировался, не контролировался и не был прозрачным.