Зависть в рекламе. Как побудить клиентов к покупке

В 1862 году был впервые опубликован роман «Отверженные». Виктор Гюго направил своему издателю лаконичную телеграмму, интересуясь результатами продаж. Содержание телеграммы выглядело так: «?». Ответ издателя оказался столь же кратким и на редкость исчерпывающим: «!».

Какие эмоции вызовет эта серия мини-книг? Это зависит от вас, дорогой читатель.

Итак, представляем на ваш суд четвертую из семи мини-книг в серии «Эмоции в рекламе».

Какого цвета ваша зависть?

«Зависть есть беспокойство души, вызванное сознанием того, что желательным нам благом завладел другой, который, по нашему мнению, не должен обладать им раньше нас».

Джон Локк, английский философ, педагог и мыслитель

В очерке о Ленине классик пролетарской литературы Максим Горький пишет: «Мне отвратительно памятен такой факт: в 1919 году, в Петербурге, был съезд “деревенской бедноты”. Из северных губерний России явилось несколько тысяч крестьян, и сотни их были помещены в Зимнем дворце Романовых.

Когда съезд окончился, и эти люди уехали, то оказалось, что они не только все ванны дворца, но и огромнейшее количество ценнейших севрских, саксонских и восточных ваз загадили, употребляя их в качестве ночных горшков. Это было сделано не по силе нужды – уборные дворца оказались в порядке, водопровод действовал.

Нет, это хулиганство было выражением желания испортить, опорочить красивые вещи. За время двух революций и войны я сотни раз наблюдал это темное, мстительное стремление людей ломать, искажать, осмеивать, порочить прекрасное».[1]

Не будем искать эвфемизмы. Ведь речь идет о самой банальной и вульгарной зависти. Скажу больше. У меня есть подозрение, что среди причин Великой Октябрьской Социалистической Революции не последнее место занимало именно это могучее чувство.

Поэтому можете сами представить, какую колоссальную психологическую энергию скрывает в себе зависть. Если оседлать её бурный поток, можно не то, что ваш товар или услугу продать. Можно горы свернуть.

Нам позавидуют попутчики

С приходом кризиса перед кофейней в московском аэропорту «Домодедово» в полный рост встала задача, как удержать доходы заведения на прежнем уровне. Исследование показало, что примерно 15–20 % потенциальных посетителей с удовольствием выпили бы чашечку кофе, если бы у них было больше времени до вылета самолета.

С такими клиентами решили поработать отдельно. И сделали им специальное предложение: кофе и бутерброды на вынос. А для повышения эмоциональной ценности новой услуги добавили: «…Пусть сосед вам завидует» (рис. 2).

Рис. 2. Рекламный крючок с опорой на соседа от предусмотрительной кофейни в столичном аэропорту

Кстати, этого эффекта можно добиться и совершенно бесплатно. В «Аэрофлоте» и некоторых других авиакомпаниях при покупке билетов вы можете выбрать особое питание – постное, детское, вегетарианское. Есть даже мусульманское, индуистское и кошерное (рис. 3). Всего более 10 различных наименований. Уверен, что о существовании некоторых из них вы не подозревали.

Рис. 3. Кошерное специальное питание на борту рейса «Аэрофлота» Москва-Киев. Заказывается не менее чем за 36 часов до вылета.

Воспользуйтесь этой возможностью. Если вы следите за здоровьем, отдайте предпочтение, например, постной еде. Это не будет стоить вам дополнительных денег.

Но самое большое преимущество в том, что такую еду сначала принесут вам и только затем обслужат остальных пассажиров. Завистливые взгляды соседей будут вам наградой.

Продолжаем «воздушную» тематику. По каждому из своих направлений голландский брокер, торгующий дешевыми авиабилетами, заказал футболки со специально подобранными надписями (рис. 4). Пара молодых людей появлялась в таких майках, например, на рейсе, который отправляется в Испанию.

На груди и спине – обращение: «Эй, я лечу в Мадрид всего за €49». Соответственно, на рейсе в Великобританию менялись только цена и место назначения: «Ха, я лечу в Лондон всего за €35». И так далее.

Десятки таких путешественников, «засланных» в международный аэропорт Амстердама, мгновенно оповестили о возможностях интернет-брокера всех остальных пассажиров. А на борту самолета о низких ценах узнали и все попутчики.

В дополнение к футболкам были отпечатаны наклейки на дорожные вещи промоутеров. Представляете, вы ждете багаж в Барселоне. Вдруг на ленте транспортера появляется чемодан с надписью: «Дружище, а мой владелец прилетел сюда всего за €51».

Рис. 4. Партизанская реклама авиаброкера

Какие чувства вы будете при этом испытывать?

Один из автопроизводителей уверен, что вы станете зеленым. В своей рекламе он так и написал болотной краской: «Наши конкуренты скоро позеленеют. В смысле, позеленеют от зависти» (рис. 5).

Рис. 5. Кстати, «позеленеть от зависти» – универсальное выражение во многих европейских языках