Земля за океаном

Находки в рекламе, удачный образ высоко ценятся. В Нью-Йорке мы видели объявление на картонке: «Любителям тишины: в нашем кафе музыкальный автомат сломан. Заходите». Это находка копеечная. А может находка принести и многие миллионы. Известна история с добродушным тигром, которого находчивые художники-мультипликаторы засунули в бензиновый бак автомобиля, и он там урчал примерно так же, как урчит исправный, сильный мотор. «Посадите тигра в ваш бензобак – заправляйтесь у компании „Эссо“!» Несколько лет, к зависти конкурентов, «Эссо» пожинало урожай от удачной рекламы – все хотели посадить тигра в свой бензобак, особенно жены и дети, сидящие рядом с водителем. Полосатый оранжевый тигр мчался вперед на дорожных щитах и щурился добродушно: «Не забудьте посадить в бензобак…» Чтобы оживить образ тигра, владельцы бензина решили его публично похоронить и объявили об этом. Что было – протесты, мольба, тысячи писем: хотим тигра! Такова сила рекламы.

Тигр не единственный персонаж из мира фауны, убеждающий что-то купить. Чем меньше становится животных на Земле, тем больше у человека к ним теплого чувства. Реклама это заметила. Стадо оленей снимают на фоне нефтяных вышек. Цель до предела нахальна: вот, смотрите, мы вовсе не загрязняем землю, как пишут об этом. Медведь рекламирует котлету – ешьте, и будете столь же сильными. Гончая собака – реклама автобусных линий. Рычащего льва видишь в эмблеме киностудии. Симпатичная птичка нюхает на плакатах дымок сигареты.

Реклама назойлива. Вдоль многих дорог она стоит сплошным частоколом. Из-за нее не видно Америки. Живописный угол природы, на повороте открывшийся глазу, непременно украшен мачтами с названием нефтяной фирмы, названием отеля или чего-либо еще. «Реклама возле дорог – засорение природной среды». Американцы пытаются воевать с этим злом, но пока безуспешно.

Реклама по телевидению столь же назойлива, и термин «загрязнение» тут тоже вполне уместен. Ради ролика, прославляющего мыло, зубную пасту, ночные сорочки, прерывают (на самом интересном месте, конечно) художественный фильм, любую из передач, исключая разве что выступление президента. Чтобы сказать важнейшую новость, комментатор должен дождаться, пока чемодан столкнется с паровозом и станет у насыпи невредимым.

Известный человек – для рекламы находка. Популярному актеру, знаменитому чемпиону заплатят сто тысяч, пусть он только, улыбаясь от удовольствия, побреется бритвой «Жиллет», выкурит сигареты любимой марки или на экране телевизора завяжет модный галстук. Сто тысяч за курение сигареты… Окупается!

Умелая реклама (например, надпись: «Распродажа!») помогает сбывать залежалый товар. И, наоборот, расчетливое, продуманное повышение цены может создать у покупателя впечатление: доллар переплатил, зато добротная вещь. А вещь заурядная, но подана хитро. Известно старое (но нестареющее!) правило делать рекламу: «Всегда говорите правду. Говорите много правды. Говорите гораздо больше правды, чем от вас ждут. Никогда не говорите всю правду».

Рекламируется в Америке все – от зубочисток и шнурков для ботинок до реактивных лайнеров и личностей, желающих занять выборные должности. На ярмарке жизни человек предлагается так же, как любой из товаров. Вот как писали, например, о сенаторе от штата Мэн Эдмунде Маски, когда у него были реальные шансы бороться за президентское место. «…Выделяется своей суровой привлекательностью… Высок, как мэнская ель, его резко очерченный профиль напоминает суровое, изрытое бухтами побережье штата, а массивная нижняя челюсть – как и у знаменитого мэнского лося». Сенатор Маски, по нашему мнению, действительно достоин уважения и внимания. Но читать этот текст без улыбки нельзя. Таков стиль рекламы.

Вы спросите: а что в Америке рекламируют больше всего? Беспрерывно рекламируют успокоительные средства – таблетки от бессонницы и головной боли. Ну и, конечно же, кока-колу – питье возбуждающее. По вездесущности и назойливости ничто не может спорить с рекламой «кок» (так теперь ласково-сокращенно зовется напиток). «Дела лучше идут с кок». Эту надпись Америка предлагает повсюду, как библейскую мудрость. И что же, действует! За дорогу мы двое опорожнили не меньше трехсот бутылок и банок. Выпьешь, и в самом деле кажется: лучше идут дела!

Дело вкуса

Дорожный стол

«Голоден?.. Давай поедим». Веселый рекламный парень и эта надпись караулят тебя на дороге. И если ты голоден, дружеская, вполголоса фраза действует как магнит. С таким же успехом зазывает к столу со щита кокетливый красноперый петух: «Ну до чего же я вкусный…»