Щукин сделал свою художественную галерею общедоступной и принимал любого, кто ею интересовался. По воскресеньям в качестве хозяина и гида он лично встречал всех посетителей. Иногда люди выражали удивление и даже отвращение, но уверенность Щукина в себе была настолько велика, что насмешки совершенно не трогали его. И хотя Щукин заикался, он был так красноречив, что всегда умел заразить своих слушателей собственным энтузиазмом. Многие иностранные путешественники предпринимали поездку в Москву специально, чтобы увидеть его коллекцию. Видные представители известнейших музеев Европы приезжали изучать ее. Постоянный поток художественных критиков, журналистов и студентов Московского училища живописи и ваяния проходил через его дом; в результате группа студентов училища организовала клуб почитателей Сезанна. Собрание Сергея Щукина имело громадное воздействие на молодых художников и студентов, расширяло их кругозор и в конечном счете помогало живописцам выбрать свой собственный путь в искусстве. Влияние этой коллекции было таким, что один профессор Академии воскликнул: «После острой пищи, подаваемой у Щукина, как соблазнить их пресной едой, которую мы здесь можем предложить? Все хотят не отставать от Парижа, ничему мы их не научим. Я не могу вынести этого! Я подам в отставку!»
Чтобы украсить парадную лестницу в своем доме, Щукин заказал Матиссу два гигантских панно, «Танец» и «Музыка», и художник специально приезжал в Москву в 1911 году для того, чтобы помочь разместить свои работы. Это был единственный случай, когда Щукин испытал серьезные сомнения в своей правоте. Некоторое время обнаженные фигуры приводили его в замешательство. Среди многих благотворительных начинаний Сергея Щукина было основание кафедры философии при Московском университете. Все его пять братьев коллекционировали книги, мебель, художественные произведения и изделия художественных промыслов. В 1892 году Петр Щукин начал строительство музея для своей коллекции русских древностей, рукописей, документов и других предметов, в которой насчитывалось более трехсот тысяч экспонатов.
Щукины не были одиноки. Другой московский магнат, Алексей Бахрушин, разбогатевший на торговле мехами и кожей, собирал все, имевшее отношение к театру; в 1894 году он создал Музей театрального искусства и передал его в ведение Академии наук. В 1913 году в музее было более тридцати тысяч экспонатов — рукописных сценариев, декораций, эскизов сценического оформления, костюмов. Благодаря этой замечательной коллекции историю русского театра можно проследить от его возникновения до наших дней.
Станиславский рассказывал о купце по имени Козьма Солдатенков, который самоотверженно «посвятил себя издательству тех книг, которые не могли рассчитывать на большой тираж, но были необходимы для науки или для культурных или образовательных целей. Окна этого дома никогда не блестели праздничными огнями, и только два окна кабинета долго, за полночь, светились в темноте тихим светом». Семья Рябушинских коллекционировала иконы староверов новгородской и строгановской школ, как и купец Харитоненко, передавший все собрание икон церкви в своем поместье, неподалеку от Харькова. Гостиные в его доме были украшены коврами из Обюссона; Вламинку он заказал роспись потолков. Харитоненко развлекался на широкую ногу, задавал роскошные праздничные вечера, танцевать на которых он приглашал Екатерину Гельцер, ведущую балерину Большого театра; вслед за ее выступлением лучший скрипач исполнял ноктюрны Шопена, затем устраивались танцы, и наконец, в четыре утра, его гостей везли на целой веренице троек в Стрельну, — послушать цыган. Резкий контраст старого и нового можно было ошутить, наблюдая жизнь матери этого купца: эта почтенная старушка никогда не показывалась в обществе и не покидала свою половину дома. В комнате с лампадами, постоянно горевшими перед иконами в углу, она сидела, закутавшись в шаль, у самовара, макая кусочки сахара в чай.
Самыми крупными меценатами были представители семьи Морозовых. В 1812–1880 годах, за три поколения, они превратились из крепостных в ведущих фабрикантов России. К концу столетия большое число членов этого мощного клана — братья, сестры, кузены, жены — все вносили большой вклад в культурную, художественную и общественную жизнь страны.