Железный Путин: взгляд с Запада

Ежедневно Ketchum представлял Кремлю три обзора прессы, составленных в Японии, Европе и США и дающих всеобъемлющую, возможно, даже слишком подробную картину освещения российских событий в разных странах мира. Обзоры зачастую занимали более сотни страниц, содержали краткое изложение и полные тексты всех статей, в которых упоминалось слово «Россия», но очень мало аналитических материалов. В период действия первого контракта, в год встречи «Большой восьмерки», Ketchum поручил другому агентству помечать статьи в прессе красным, желтым или зеленым цветами, обозначавшими негативные, нейтральные и позитивные материалы соответственно, чтобы к концу года «Большой восьмерки» схематично представить преобладание «зеленых» и сокращение количества «красных» материалов. Этот распространенный в сфере пиара метод, к сожалению, не удалось перенести в изобилующий нюансами мир кремлевской политики. Нередко казалось, что цвета выбирают наугад, безо всякой связи с содержанием материалов — красные или зеленые пометки порой появлялись даже на репортажах о новостях спорта или о погоде. (От этой «услуги» в конце концов отказались, осознав, что она бесполезна.)

Кремль регулярно получал «дорожные карты» — пиар-стратегии, в общих чертах рассчитанные на ближайшие три месяца, полгода или год, облеченные в свойственные сфере менеджмента формулировки («дальнейшее максимальное использование возможностей», «пункты отчетности», «налаживание контакта с ключевыми партнерами»). На практике почти вся эта работа сводилась к более приземленной задаче — помощи во время визитов министров, организации на Западе пресс-конференций и брифингов по поводам ключевых событий.

Меня, новичка в сфере пиара, забавляли туманные концепции отношений с «авторитетными лицами» и «разъяснительная работа с третьими сторонами» — культивирование контактов с экспертами и «идейными лидерами», имеющими интересы в России. Ketchum педантично отчитывался обо всех контактах, например об обеде с представителем экспертной группы или посещении лекции; все они находили отражение в списке выполненных задач, отправляемом ежемесячно в Москву. А если кто-нибудь из этих влиятельных лиц позитивно откликался хотя бы строчкой в статье, на нее ссылались в отчете как на свидетельство «успеха». Помню, один отчет об успехах Ketchum содержал следующую цитату из высказывания канадского премьер-министра: «Думаю, в последние годы Россия добилась огромного прогресса». Поверили ли в Кремле, что в этих словах была и наша заслуга, неясно.

Одним несомненным успехом было введение «телебрифингов», обеспечившее журналистам возможность участвовать в телефонных пресс-конференциях с Песковым или с кем-нибудь из членов правительства. Русские воспринимали такие пресс-конференции лучше, чем личные встречи, и наконец получили способ объяснять свои действия представителям прессы.

За три года работы с Дмитрием Песковым я довольно хорошо узнал его. Рослый, элегантно одетый мужчина чуть старше сорока, он был обаятелен, обладал непринужденными манерами и прекрасно говорил по-английски (и по-турецки, так как много лет проработал в посольстве в Анкаре). В 1999 г. президент Ельцин во время поездки в Турцию заметил его и взял на работу к себе в администрацию. Когда к власти пришел Путин, Песков возглавил кремлевский отдел связи с прессой и стал заместителем пресс-секретаря президента. С тех пор он оставался бесценным активом, почти единственным человеком в России, обладающим способностью, авторитетом и готовностью давать официальные интервью представителям зарубежной прессы. Он пользовался огромным спросом. Мои коллеги из Московского бюро ВВС, испытывающие постоянную потребность в «говорящих головах», часто упрашивали: «Пожалуйста, убедите их назначить еще пресс-секретарей. Дмитрий замечательный, но ему просто не хватает времени…» Но за исключением нескольких министров, больше никто в России не выражал желания давать интервью представителям западной прессы. Неудивительно, что им было так трудно доносить до общественности свои взгляды.

Я провел с Дмитрием медиатренинг, чтобы помочь ему свободнее чувствовать себя перед телекамерой. Это был шанс не только привлечь его внимание к собственному голосу и манерам, но и подготовить к самым каверзным вопросам из возможных, научить искусству выражать несколько основных мыслей сжато и кратко. Многие участники интервью, не знающие, как работают западные новостные передачи, разводили долгие и бессвязные речи, так и не добираясь до сути.