Женщина, которой я хотела стать

Хотя тогда я еще не до конца осознавала важность такого понятия, как «ДНК бренда», и необходимость соответствовать ему, мы все-таки начали ревизию фирменных элементов, и первое, чем мы занялись, была монограмма DVF. За все годы эти три буквы стали такими родными, что даже мои близкие теперь зовут меня DVF! Наш новый графический дизайнер, блистательный Диего Марини, поиграл с расположением букв V и F, раздвинув их, и тем самым придал логотипу новые очертания. Для наших фирменных пакетов и канцтоваров он разработал отдельный дизайн, поместив логотип среди россыпи из губ. Я была в восторге от нового яркого и элегантного образа, который олицетворял все ценности, которые я разделяю: силу, любовь и свободу.

Помню раннее утро летом 2012 года, когда я села в вертолет, который должен был доставить меня из поместья Cloudwalk на ветреную взлетно-посадочную полосу заброшенного аэропорта на острове Лонг-Айленд. Когда мы к нему подлетели, я посмотрела вниз и увидела наш новый логотип: блестящий, четыре с половиной метра высотой, а вокруг суетилась многочисленная команда рекламного гуру Трея Лэйрда, которого я наняла для съемки нашей следующей рекламной кампании. Конструкция размером с дом была сделана таким образом, чтобы казаться металлической, над ней – только небо, за ней – пустое пространство, под ней – мокрый асфальт, который мы поливали водой. В этой картине было что-то фантастическое. Я была поражена этим гигантским логотипом и снимками, на которых наша модель в том сезоне Аризона Мьюз позирует внутри конструкции и рядом с ней. После съемки я рухнула внутрь буквы V в порыве смеха, и кто-то сфотографировал меня. Я обожаю этот снимок и боролась за то, чтобы его поместили на обложку этой книги!

В тот день мы отлично повеселились. А вот когда начался организационный процесс создания «брендбука», на котором настаивали Паула и Трей, стало не до веселья. Цель брендбука – объяснить ценности бренда и определить единый фирменный стиль, которому все могут следовать. Поначалу я считала этот проект муторным занятием и пустой тратой времени. Но вскоре, когда мне начали задавать вопросы, на которые я затруднялась ответить, я осознала свою неправоту. В чем суть нашего бренда? Какие у него ценности? Какая у него миссия? Можно ли считать, что она четко прослеживается во всем, что делает бренд? Какие визуальные элементы лежат в основе бренда? Каковы наши основные цвета? Кто наша клиентка? Опишите ее. Трей сказал, что ответ на последний вопрос должен уложиться в пару слов. Пара слов? Разве можно 40 лет в мире моды и миллионы покупательниц описать парой слов? Маркетинговый гений Лапо Элканн, сын Алена, называет его «брендом, в который влюбляются». Как такое можно разложить на части? Целая компания будто проходила курс психотерапии, и у меня был сильный стресс.

А Трей, наоборот, был воодушевлен: «Бренд – это ты, твоя история. Европейская принцесса, которая приезжает в Америку с парой платьев из джерси и превращает их в американскую мечту. Кто еще может похвастаться такой историей? А твой огромный архив с рисунками для тканей – он тоже должен стать частью брендбука, он уникален». Я разрешила ему разобраться с этим всем самому.

Помимо необходимости усовершенствовать все, что касалось брендинга и маркетинга, у нас были и более серьезные проблемы. Я была не самым лучшим руководителем и никогда им уже не стану. Это стало ясно, когда Александр начал проводить детальный аудит и анализ структуры компании. Известие о том, что он не может отследить наши финансовые показатели, повергло меня в шок. А его потрясло отсутствие системности в организации компании, которая управлялась как единая структура. В подразделениях, отвечающих за розничные продажи и оптовые закупки, не были выстроены процессы контроля, учета и прозрачности. У нас были высокие темпы роста и прибыли, и, тем не менее, мы не вложились в создание инфраструктуры. У нас даже не было грамотного финансового директора.

У Александра был длинный список претензий, и все же некоторые он оставил при себе, так как не хотел меня расстраивать. Он продолжал твердить о прозрачности и подотчетности. Я терпеть не могла слышать эти слова, но знала, что он прав.

За все те годы, что я занимаюсь бизнесом, я никогда не придерживалась бизнес-плана. Я следовала своим инстинктам, и из них рождались бизнес-проекты. Какие-то стали невероятно успешными, какие-то оказались неудачными и провалились. Такой подход придает компании аутентичность и привносит человеческий фактор, но еще он создает хаос, и в хаос это все и превратилось! Мы с Паулой понимали, что, если мы хотим вывести компанию в число крупнейших, нам надо полностью переделать ее структуру, потратиться на опытных руководителей подразделений и дать им полномочия, увеличить финансирование и включить в наш семейный совет директоров как минимум одного человека с серьезным опытом в ведении бизнеса и в розничных продажах.