Жесткий бренд-билдинг. Выжмите из клиента дополнительную маржу

Рестораны типа «с фермы – к столу» основаны на одном вполне очевидном принципе. Он определяет стратегические решения относительно их физического расположения, состава меню, источников и поставщиков продуктов и тактических решений о цене. Донкихотские президентские кампании Ральфа Нейдера (сделавшие его известным автором книг, популярным лектором, заметной медиаперсоной и довольно богатым человеком) основывались на его неприятии влияния корпораций на политику, и этот принцип определял стратегию того, от кого можно, а от кого нельзя принимать пожертвования и иную поддержку, а затем и тактические решения о том, где искать деньги и как финансировать выборные кампании. Билл Косби решил, что никогда не сделает того, что могло бы расстроить его маленькую дочь или пожилую мать. Этот его принцип определял стратегический выбор агентов и менеджеров, фильмов и телевизионных проектов – все вплоть до того, какие шутки, комедийные ситуации и слова можно использовать, а какие нельзя.

Часто действия, противоречащие главному принципу, наносят персональному или корпоративному бренду серьезный ущерб или даже вовсе убивают его. Репутация президента Джорджа Буша-старшего на некоторое время была практически уничтожена его неспособностью сдержать обещание «слушайте внимательно: новых налогов НЕ будет». Знаменитый телепроповедник и моралист Джимми Сваггерт так и не оправился после публичного скандала вокруг его связи с несовершеннолетними проститутками (а кому-то другому, вроде звезды рэпа, кино– или медиамагната, такой скандал пошел бы только на пользу). Уолт Дисней очень осторожно и взвешенно договаривался о продаже алкогольных напитков в своих парках – лишь в определенное время и в определенных местах, – поскольку это противоречило принципам, которыми он руководствовался (притом что сам был пьяницей). Стратегии, противоречащие принципам, могут быть опасны. Когда-то модные бренды Pierre Cardin и Oleg Cassini были исключительно элитарными и эксклюзивными, но в результате чрезвычайно агрессивной и неразборчивой выдачи лицензий на их использование и продажи в различных ценовых категориях и каналах дистрибуции – скажем, солнечные очки под этим брендом можно купить за $500 в бутиках, за $50 в торговых центрах и за $19,95 в магазинах-дискаунтерах – их ценность улетучилась. Когда вы увидите дешевые сумки с этикеткой Birkin в неограниченном количестве в Target, знайте: конец бренда Birkin не за горами. Disney передала права на создание фирменных отделов в торговых центрах независимым операторам и отказалась от управления построенным компанией в штате Флорида жилым поселком Celebration, после чего очень пожалела об этих стратегических решениях, которые нанесли ущерб ее бренду. (Ситуацию с фирменными отделами исправить удалось, а вот контроль над Celebration возвращать было слишком поздно.) Оглядываясь назад, я вижу только одно стратегическое решение в отношении бизнеса, которое принял самостоятельно и которое повредило моему бренду. Неприятно говорить о том, что позже повторил его, то есть дважды совершил примерно одну и ту же ошибку. Это решение противоречило моему главному принципу.

Итак, согласованность главного принципа и стратегии представляет собой мощное оружие; несогласованность между ними деструктивна.

День за днем, час за часом, решение за решением мы создаем ткань, которая превратится или в плащ Супергероя, или в хламиду отверженного всеми парии

Наконец, переходим к тактике. Очень часто предприниматели слишком быстро, слишком торопливо переходят к реализации своего проекта. В итоге рекламные и маркетинговые материалы, сообщения в СМИ и организация процесса в целом мало сочетаются с главным принципом, определяющим стратегию, или не сочетаются с ним вовсе. Предприниматели часто вначале стреляют и только потом целятся. Им приходится действовать в условиях нехватки времени и ресурсов. Очень трудно бывает избежать соблазна и не принимать тактические решения без тщательного анализа на их соответствие стратегии. Иногда приходится действовать так быстро, что мы вообще не осознаем, что делаем!

Марта Стюарт очень сильно рисковала брендом, когда согласилась сделать Kmart своим первым крупным розничным партнером. Это был чисто тактический ход: они предложили деньги, а больше никто не предложил; кроме того, в те времена их мощь как канала дистрибуции была просто огромной. Такое же явно поспешное и мотивированное выгодой решение она приняла, порвав с Macy’s и заключив крупную сделку с J.C. Penney, что привело к запутанному, дорогостоящему и совершенно ненужному судебному разбирательству, вражде и негативному пиару.

Очень правильно поступили фармацевтические компании, когда перешли на прямую рекламу для целевой аудитории в печатных СМИ и на ТВ, где они применили известную тактику полуночной информативной рекламы с участием знаменитостей; эту практику они используют и по сей день.