Журнал «Компьютерра» № 46 от 12 декабря 2006 года

В канун 240-летия со дня рождения русского историка, писателя и почетного члена Петербургской Академии наук Николая Михайловича Карамзина всемирная сеть пополнилась необычным блогом blogs.mail.ru/mail/karamzin.1766, со страниц которого молодой Николай Карамзин обратился к заинтересованным читателям. Никаких спиритических сеансов для этого не потребовалось — в качестве записей на страницах блога опубликованы знаменитые "Письма русского путешественника». Инициатор проекта — поклонник творчества Карамзина — надеется, что оригинальный формат подачи классического произведения окажется более привычным нынешним ровесникам молодого путешественника. ВК

Неосознанный брэндинг

Автор: Киви Берд

Всем, наверное, уже знакомо чуждое для русского уха слово «брэндинг». Если же кто-то пропустил последние лет десять-двадцать в жизни страны и мира, то вот на всякий случай упрощенное пояснение. Этим термином принято именовать раскрутку брэнда, то есть настойчивое внедрение торговой марки компании в умы и подсознание потребителей средствами рекламы и маркетинга.

Корпорации побогаче регулярно тратят на брэндинг солидные суммы — десятки и сотни миллионов долларов. Очевидно, что эти затраты считаются того стоящими. Однако собственно психофизиологические механизмы воздействия брэндинга на мозги потребителей по сию пору остаются не то чтобы загадкой, но все же мутным местом в представлениях не только широкой публики, но и многих профессионалов.

Ярким тому примером может служить реакция удивления на результаты нейрологического исследования, представленного в рамках только что прошедшей конференции Североамериканского радиологического сообщества. С помощью аппаратуры функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ) ученые из мюнхенского Университета Людвига-Максимилиана попытались выяснить, как мозг реагирует на брэнды корпораций.

Для экспериментов исследователи отобрали два десятка взрослых мужчин и женщин с хорошим образованием и со средним возрастом около 28 лет. Испытуемые смотрели на экран, последовательно отображавший логотипы знаменитых и малоизвестных брэндов (преимущественно из автомобильного и страхового бизнеса), а в это время мозг каждого из них сканировался компьютерной аппаратурой фМРТ.

Картина реакций оказалась на редкость единообразна. Знаменитые логотипы порождали сильную активность в тех областях мозга, которые связаны с приятными эмоциями, вознаграждением и положительной самоидентификацией. А нераскрученные брэнды и логотипы безвестных фирм вызывали активизацию областей мозга, связанных с негативными эмоциями и воспоминаниями. Иначе говоря, это явные признаки растерянного покупателя, тщетно пытающегося вспомнить, что ему следует думать по поводу малознакомого объекта.

Если судить по реакции прессы и участников конференции, то столь ярко выраженная физиологическая реакция для многих оказалась неожиданным открытием. Однако для людей, специализирующихся в сравнительно новой области исследований под названиями «нейроэкономика» и «нейромаркетинг», объявленные на конференции результаты выглядят абсолютно логичными и естественными. По той хотя бы причине, что современные технологии брэндинга именно под это и заточены.

В общих чертах концепцию нейромаркетинга первыми, вероятно, разработали психологи Гарвардского университета в 1990-е годы. В основу технологии положена модель, согласно которой основная часть (больше 90%) мыслительной деятельности человека, включая эмоции, происходит в подсознательной области, то есть ниже уровней контролируемого осознания. По этой причине «технологам восприятия» от рынка и политики представляется чрезвычайно заманчивым освоить методы эффективного манипулирования подсознательной деятельностью мозга, дабы нужные реакции впечатывались в человека так глубоко, как это вообще возможно.

Самую известную технологию нейромаркетинга разработал в конце 1990-х годов гарвардский профессор Джерри Залтмен (Gerry Zaltman), сразу запатентовав ее под названием ZMET, или Zaltman Metaphor Elicitation Method (метод извлечения метафор Залтмена). Суть ZMET сводится к прощупыванию подсознания человека с помощью наборов специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку. На основе выявленных образов конструируются графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов. Маркетинговая технология ZMET быстро обрела популярность у сотен крупных фирм-заказчиков, среди которых Сoca-Cola, General Motors, Nestle, Proctor & Gamble.