Читаем Журнал «Компьютерра» № 8 от 28 февраля 2006 года полностью

Журнал «Компьютерра» № 8 от 28 февраля 2006 года

Алексей Басов отмечает, что контекст во всем мире является самым быстро растущим сектором интернет-рекламы. В его пользу, по словам Алексея, крупнейшие российские порталы отказываются от других форматов, вынужденные ориентироваться на наиболее долгосрочные и массовые потребности рекламодателей. Только вот рядовому пользователю Сети, которого продолжают атаковать рич-медиа и баннеры-"небоскребы", трудно в это поверить.

В «Яндексе» соблюдают политкорректность в отношении всех разновидностей интернет-рекламы: рассуждать о контексте нужно не в общем виде, а применительно к конкретной ситуации. Например, на сайте игрушек посетители с большим удовольствием увидят баннер, информирующий о новых поступлениях. Причем его яркость или анимационность никого не удивят – он там на своем месте. Новости или поиск – совсем другое дело, здесь нужен формат поскромнее, и текстовые строчки окажутся весьма кстати.

Участники рынка контекстной рекламы охотно переходят на язык цифр. Когда речь заходит о росте, вместо привычных двухзначных в ход идут трехзначные показатели. Директор «Бегуна» говорит о многолетнем росте рынка контекста более чем на 100 процентов. Так, в 2004 году он составил 12 млн. долларов, а в прошедшем – аж 25. Контекстная реклама на поисковиках утроила свои объемы, а «Яндекс.Директ» умудрился вырасти в шесть раз по сравнению с 2004 годом.

Поскольку Алексей Басов говорит о контекстной рекламе в целом, а Елена Колмановская – о поисковой, сопоставить приведенные данные почти невозможно. Рекламисты понимают эту сложность, поэтому частенько ссылаются на темпы роста привычной нам медийной рекламы. Так, российский рынок интернет-рекламы продолжает расти быстрее, чем рекламный рынок в целом. Сравните: трехкратный рост против скромных 55% для традиционной рекламы. Убедительно, не так ли? Однако не стоит забывать об одном: удвоить крошечный рынок всегда проще, чем гигантский. Догнать и перегнать, конечно, достойная цель, но что делать с остальными 80% жителей России, которые плохо представляют себе, что такое Интернет? Для этого контекстной рекламе, наверное, придется перекочевать на экраны телевизоров.

Баннер умер? Да здравствует баннер!

Бум контекстной рекламы не в силах уничтожить баннеры как класс, но вполне может накрыть баннерообменники. Популярность контекста связана с тем, что в сферу интернет-рекламы хлынули мелкие и средние рекламодатели, совершенно равнодушные к имиджевой рекламе. Именно эта категория сайтовладельцев ранее была опорой для баннерообменных сетей.

Антон Болотов уверен, что архаичным баннерообменным сетям ничего хорошего не светит. Их возможности ограничиваются несколькими десятками или сотнями дополнительных посетителей. Снимать ли после таких прогнозов обменные баннеры с сайта – дело каждого веб-мастера. Антон же уверяет, что исчезновение обменных баннеров на проекте «Мембрана» лишь поспособствовало росту посещаемости.

Гладиаторский поединок между контекстом и баннерами попросту не состоялся. Из универсального формата, который обслуживал и формирование имиджа, и прямые продажи, баннер превратился в инструмент крупного рекламодателя. С задачами из серии «кликни и купи» гораздо эффективнее справляется контекстная реклама.

Интернет-реклама в толще медиамикса

С будущим сетевой рекламы связывают большие надежды, однако ее сегодняшние достижения весьма скромны. Общий объем рекламного рынка в России оценивается в 5 млрд. долларов, на долю Интернета приходится лишь 2%. В Европе и США дела обстоят получше, но не намного – 4–5% от общего объема рекламного рынка. Таким образом, пока контекст и баннеры сражаются за маленький кусочек аппетитного пирога.

Впрочем, финансовые эксперты и интернет-компании сдаваться не намерены. Рентабельность вложений в интернет-рекламу растет, тогда как прибыльность вложений в традиционные рекламные проекты снижается. Другими словами, каждый нетрадиционно инвестированный в сетевую рекламу доллар способен принести большую отдачу.