Журнал «Вокруг Света» №11 за 2007 год

В Интернете, в отличие от других рекламных площадок, всегда точно известно, скольким пользователям и сколько раз было показано объявление. Это значительно упрощает расчет стоимости рекламы. Не нужно гадать, насколько популярен сайт, где вы хотите разместить свое объявление, — достаточно посмотреть статистику его посещения. Эффективность рекламы легко определить по числу переходов по ссылкам. Обычно их не больше 1% от числа показов. Многие системы контекстной рекламы взимают оплату именно за переходы (pay-per-click). Тогда компании-клиенту точно известно, сколько она заплатит за привлечение на свой сайт определенного числа посетителей. Есть и еще более сложные системы: можно проследить, дойдет ли новый посетитель сайта до совершения покупки (pay-per-action), и платить процент с продажи только за тех, кто принес прибыль. Причем покупка или иное оплаченное действие может быть совершено даже много дней спустя после первого посещения сайта. Но, как и в любом бизнесе, на практике все далеко не так красиво, как в теории. Статистику посещаемости сайта можно искусственно «накрутить», загружая его страницы без участия пользователей. Только специалист, да и то не всегда, может выявить такие накрутки. По оплаченным ссылкам вместо посетителей могут ходить сотрудники компании-конкурента, «скликивая» ваш рекламный бюджет. Для небольших фирм ущерб может оказаться весьма значительным. А партнерские программы часто страдают от злоупотребления доверием со стороны магазинов: они просто скрывают факт совершения покупки новым клиентом.

Александр Сергеев

Вирусы и партизаны

На интернет-рекламу работает и сама структура Сети. Активный пользователь не останавливается на первой открытой ссылке. Он посещает несколько электронных магазинов, сайт производителя, форумы, где обсуждается интересующий его товар (иногда весьма дотошно и нелицеприятно). Постепенно он становится до некоторой степени экспертом по данному товару или так называемым про-потребителем (профессиональным потребителем). «Профессионалов» среди потребителей — не более 20%. Традиционную рекламу они, как правило, вообще игнорируют, считая ее недостаточной и недостоверной. Зато они чаще рискуют, приобретая еще не опробованные товары. Они более критичны к недостаткам, а их мнение, высказанное в блоге или на форуме, часто определяет отношение к товару более пассивных потребителей. Наиболее активные из них организуют собственные интернет-ресурсы, часто в формате блогов. Завоевать расположение этих лидеров общественного мнения или повлиять на них становится важной задачей для PR-менеджеров соответствующих компаний. И тут перед блогерами встает дилемма: сохранить или продать свою независимость? Пока трудно сказать, какая модель поведения восторжествует. Но если блоги станут заполняться скрытой рекламой, доверие к ним исчезнет, а вместе с ним влияние, посещаемость и доходы. Хочется надеяться, что большинство блоггеров это понимает.