Звезды без грима. О кумирах шоу-бизнеса, кино и спорта

В чем же это сходство? Первое. Как и любой другой товар, человек известности: певец, актер, комик, писатель и т. п. — требует раскрутки. А раскрутка обеспечивается частым повторением, восхвалением того, чего нет на самом деле, воздействием на определенные чувства людей. Слова «звезда, хит сезона, толпы фанатов, небывалое шоу» и т. п. не могут оставить зрителей равнодушными. Второе. Мы говорили в предыдущей главе, память у людей не резиновая, а внимание ограничено. Поэтому в конкуренции побеждает не тот товар, который лучше по качествам, а тот, о котором больше кричат. Поэтому реклама — важнейшее оружие в конкурентной борьбе. К сожалению, и известности оказывается больше у того, о ком больше говорят, кого чаще показывают, чем у более талантливого. Третье. Реклама стала заменять искусство. Ее даже начинают рассматривать как вид искусства. А раз и шоу, и реклама — искусство, значит, они все теснее сплетаются, у них появляется все больше сходства. Действительно, многие рекламные ролики выполнены мастерски, художественно, над ними работали гораздо тщательнее, чем над какими-нибудь мыльными операми в две тысячи серий. Каждая фраза, каждый жест обдумываются. Ведь каждая секунда рекламного ролика и стоит очень дорого, и должна принести прибыль. Нет ничего удивительного, что появляются любители, которые предпочитают смотреть хорошую рекламу, чем плохие фильмы. Например, французский коллекционер Жан Мари Бурсико отбирает лучшие рекламные ролики за год и потом показывает их в течение нескольких часов. Идет «ночь рекламы», которая не утомляет зрителей. В коллекции Бурсико 600 тысяч рекламных клипов! Ежегодно во Францию приходит 25 тысяч рекламных роликов, из которых он отбирает 400 лучших[39].

Кроме того, замечено, что реклама лучше воспринимается именно во время (или после) несерьезных, поверхностных, пустых передач. Их убожество делает глупость рекламы менее заметной. Один журналист даже уверяет, что число диджеев, вынужденных играть в эфире роль глуповатых, вечно смеющихся персонажей, множится именно по этой простой причине. «Человек, который выбирает музыку «попроще», как правило, с легкостью клюет на рекламу. Эксперты сходятся во мнении, что после «умной» песни рекламный ролик теряет до 50 % эффективности. Почему, к примеру, в рекламе стирального порошка снялась именно Верка Сердючка? Из-за особенностей целевой аудитории. На месте Сердючки сложно представить себе Земфиру, Гарика Сукачева или Игоря Бутмана» [1].

Один социолог с юмором заметил, что средства массовой информации как бы сдают зрителей в аренду рекламодателям (естественно, не спрашивая разрешения самих зрителей). Иными словами, внимание людей к передаче используется для того, чтобы выгоднее продать рекламу в ней. И, действительно, от рекламы никуда не деться. Она сопровождает нас везде. Дети запоминают ее, как раньше запоминали стихи. А чтобы передачу смотрели, часто привлекают известных людей. И чем выше рейтинг передачи, тем больше зрителей может она привлечь, а значит, тем дороже стоит в ней реклама. Чем больше можно получить за каждую минуту рекламы, тем сильнее руководители передачи и телевидение озабочены, чтобы эту передачу смотрели больше людей. Тем откровеннее они потакают вкусам самых некультурных зрителей. Чем больше зрителей в передаче — тем знаменитее ее ведущий. Телевидение становится волшебной палочкой, превращающей любого человека в звезду.

Реклама совершенно необходимое явление в рыночной экономике, и она выполняет очень важную роль. Но разве всегда рекламируемый товар соответствует тому, как его подают? Отнюдь, и всем это известно. Иногда размах рекламной шумихи вокруг товара обратно пропорционален его реальной ценности. И поскольку раскрутка звезды в значительной мере подчиняется законам рекламы, следовательно, в распределении известности и славы много обмана и нечестности.

Известное выражение гласит: «Есть три вида лжи. Просто ложь. Наглая ложь. И статистика». Но, помимо этих трех, есть еще и четвертая ложь: реклама. И известность все сильнее приобретается с помощью этой последней. Самые рекламируемые товары очень часто являются одноразовыми. И развитие нашей жизни ведет к тому, что все больше вещей превращается в «одноразовые». Особенно, к сожалению, это заметно в искусстве. По точному выражению Владимира Шахрина, сегодня «книги, фильмы, музыка становятся одноразовыми»[40]. Неудивительно, что и слава их создателей все чаще тоже является «одноразовой». Однако, она от этого не становится хуже оплачиваемой. И в этом суть дела.

Глава 8 Сказка о потерянном времени, или «Вся жизнь — игра»