10 смертных грехов маркетинга

В течение своей долгой профессиональной жизни профессор Котлер побывал председателем Колледжа маркетинга Института управления, директором Американской ассоциации маркетинга, попечителем Института маркетинга, директором MAC Group, а также членом Yankelovich Advisory Board, Copernicus Advisory Board. Он состоял в попечительском совете Школы искусств в Чикаго и консультационном совете фонда Питера Друкера.

В качестве консультанта по вопросам маркетинговой стратегии и планирования, Филип Котлер работал с такими компаниями, как IBM, General Electric, ATT, Honeywell, Bank of America, Merck и др. Он побывал во многих странах Европы, Азии и Южной Америки, где выступал с лекциями и консультациями по вопросам применения экономических и маркетинговых принципов с целью увеличения конкурентоспособности компаний на мировом рынке. В настоящее время Котлер, наряду со своей преподавательской и писательской деятельностью, работает в Kotler Marketing Group (KMG) – международной консалтинговой компании.

Филипп Котлер является основоположником теории управления маркетингом. Ученики, последователи, коллеги и даже оппоненты Котлера во многих странах мира называют его «отцом современного маркетинга».

Основная заслуга Котлера в том, что он сумел собрать воедино и систематизировать все знания о маркетинге, которые до этого относились к совершенно различным наукам. Можно сказать, что он впервые выделил маркетинг в отдельную специальность.

ДЕСЯТЬ СМЕРТНЫХ ГРЕХОВ МАРКЕТИНГА

Грех первый. Компания уделяет мало внимания рынку и слабо ориентирована на потребителя

Признаки «впадения в грех»

Способы противодействия

Рыночные сегменты точно не определены

Выбрать наиболее передовые технологии сегментирования рынка (например, сегментирование на основе потребительских выгод)

Нечетко установлены приоритеты рыночных сегментов

Установить приоритетность наиболее важных сегментов

Нет менеджеров, отвечающих за отдельные рыночные сегменты

Ввести специализацию торгового персонала

Большинство служащих компании считают, что обслуживание потребителей – работа подразделений маркетинга, и сами не имеют стимулов лучше относиться к клиентам

Выстроить четкую иерархию ценностей компании, где на первом месте стоят клиенты

Как определить наиболее важные рыночные сегменты?

Котлер советует прежде всего сегментировать участников рынка не по возрасту и полу, а по потребностям или искомым выгодам:

«Каждая большая группа потребителей (например, мужчины от 30 до 50 лет) состоит из совершенно не похожих друг на друга людей с разными потребностями, предпочтениями и ценностями. Компания Ford узнала это на собственном опыте, когда при выпуске на рынок модели Mustang, предназначенной для молодых спортивных мужчин, выяснилось, что большинство из них не слишком заинтересовались этим автомобилем. А вот люди более старшего возраста стали активно его покупать».

Как ввести специализацию торгового персонала?

По Котлеру, очень просто: нужно, чтобы профессиональный опыт сотрудника соответствовал продукту или услуге, которые ему предстоит продвигать на рынке. Так, для продаж банкам намного эффективнее принимать на работу бывших банковских служащих, а для продаж отелям – бывших работников отелей.

Как поставить потребителей в центр внимания?

Котлер предлагает взять на вооружение иерархию ценностей, которой руководствуется компания Johnson Johnson, провозгласившая: «На первом месте для нас – потребители, на втором – работники, и это дает инвесторам самые лучшие результаты».

• Разработайте для сотрудников четкую иерархию потребительских групп.