10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook

В 2011 году премьер-министр России Дмитрий Медведев поручил правительству создать систему для компенсации ущерба, который большегрузные автомобили наносят дорогам[38]. Для ее реализации правительство заключило соглашение[39] с компаний «РТ-Инвест Транспортные Системы» (РТИТС). Компания наполовину принадлежит госкорпорации «Ростех», второй ее частью владеет Игорь Ротенберг, сын Аркадия Ротенберга. В СМИ неоднократно звучали намеки на то, что этот, как и многие другие, госконтракт Аркадий Ротенберг получил благодаря многолетней дружбе с Владимиром Путиным.

Система компенсации ущерба дорогам получила название «Платон». С ее введением водители большегрузов должны были платить около 400 000 рублей налогов за одну машину в год, и это помимо транспортного налога. Журналисты начали сообщать о возможных перебоях с доставкой продуктов в магазины, если дальнобойщики начнут масштабную забастовку против внедрения «Платона».

За семь дней до запуска системы, 3 ноября, из-за обращений представителей малого и среднего бизнеса[40], правительство временно снизило плату за километр больше, чем в 2 раза, — до 1,5 рублей[41]. Но это не спасло положение: дальнобойщики начали массово объединяться против «Платона», создавать союзы и заявлять в СМИ о готовности «идти на Москву».

11 ноября грузовики в 40 регионах страны начали перекрывать правые полосы федеральных трасс, останавливаться на обочинах в знак протеста против системы, замедляя общее движение[42]. На многих фурах были плакаты «Нет Платону!», «Долой коррупцию», «АнтиПлатон».Коммуникационной войны с этого момента избежать было нельзя.

Реакция правительства в СМИ на забастовки водителей 11 ноября последовала в тот же день. Федеральное дорожное агентство (Росавтодор) заявило, что выступления дальнобойщиков — это шантаж государства со стороны «серых» частников, которые перевозят грузы сверх нормы и не выплачивают налоги[43]. В середине того же дня заместитель Министра транспорта России Евгений Дитрих рассказал СМИ о том, что оплату по системе «Платон» будут собирать только в Подмосковье[44]. По всей России система начнет работать в мае 2016 года. Вечером министр транспорта Максим Соколов назвал акции дальнобойщиков попыткой бизнеса повлиять на давно принятые решения: «Но, как всегда, у нас снег выпадает неожиданно, так и здесь получилось, что многие из частных, в основном, автоперевозчиков сейчас пытаются каким-то образом повлиять на давно уже принятые и фактически реализованные решения»[45]. Таким образом регулятор заявлял общественности, что протесты устраивают дальнобойщики, которые не хотят платить налоги.

Начав коммуникационную атаку максимально агрессивно (не исключено, что так и было задумано), правительство планировало сразу разгромить своего противника. Но как это часто бывает на войне, события стали развиваться совершенно по другому сценарию.

Разрушив возможность диалога с дальнобойщиками, Дмитрий Медведев вынудил своих оппонентов апеллировать к верховному арбитру — Владимиру Путину. Реакция Кремля последовала уже 13 ноября[46]. Она была мягкой и, как часто бывает, «над схваткой», чтобы в случае развития событий выступить с кардинальным заявлением. Пресс-секретарь президента Дмитрий Песков заявил СМИ, что «Минтранс прилагает все усилия, чтобы найти необходимые компромиссы, проявляет максимальную гибкость. Конечно, гибкость должна в данном случае демонстрироваться всеми»[47]. Как это часто бывает с заявлениями пресс-секретаря президента, оно было воспринято как отговорка и приравнено к молчанию главного адресата.

Ситуация коммуникационно накалялась. Озвученное Евгением Дитрихом предложение ограничить работу «Платона» зоной Подмосковья координатор ассоциации «Дальнобойщик» Валерий Войтко назвал «истерикой и блефом»[48].

Дальнобойщики протестовали не только на дорогах, но и возле офисов «Платона» по всей России, СМИ сообщали о случаях вызова полиции в московские центры системы. Водители требовали не подключать «Платон» до тех пор, пока не будет налажена его нормальная работа: зарегистрироваться в системе невозможно, сайт виснет, а без регистрации и оплаты маршрута грозит штраф в 450 000 рублей. «Счастливчики», которым все же удалось зарегистрироваться, сообщали о двойных и тройных списаниях оплаты за один маршрут. Президент молчал.

Публичный протест дальнобойщиков и их активное выступление в СМИ принесли свои плоды — правительство сообщило, что размер штрафа будет снижен с 450 000 до 5 000 рублей[49], а пока новые расценки не вступят в силу, штрафы вообще отменяются. Но было поздно. Правительство уже никто не слушал. Дальнобойщики требовали полной отмены «Платона».