100% брэнд. Как продавать счастье

«Империя наносит ответный удар», – Swatch (от слов swiss watch – «швейцарские часы») был совместным проектом главных концернов швейцарской часовой индустрии ASUAG и SSIH. Они разработали собственную концепцию демократичных часов нового поколения: сверхтонкие кварцевые часы, еще более плоские, чем у японских конкурентов (2 мм в противовес 2,5 мм), и еще более простые в конструкции – около 50 компонентов вместо обычных 90– 100, но с традиционным аналоговым циферблатом вместо цифр. Однако прежде чем запускать новый и весьма неординарный для консервативных швейцарских часовщиков проект, руководители концерна решили оценить проект на предмет маркетинговой состоятельности и обратились к Николасу Хайеку, консультанту по маркетингу и рекламе. Нужна была концептуальная «обертка» для этого инновационного продукта. Он загорелся идеей, придумал концепцию брэнда и был приглашен на пост руководителя объединенной компании.

В концепцию Swatch легла потрясающая идея соединить часовую и модную индустрию, создав одновременно доступный и модный брэнд. Модно не значит дорого. Быть стильным – не значит быть очень дорогим, а значит иметь вкус к интересным вещам. Руководствуясь этими принципами, Swatсh создала новый рынок, соединив высокий статус марки и массовую продукцию по сравнительно низкой цене. Из модной индустрии был заимствован чуждый часовщикам принцип сменяемых коллекций. Ведь часовая индустрия очень консервативна, и продолжительность выпуска удачной модели может измеряться десятилетиями. А Swatch полностью обновляет коллекции дважды в год, разрабатывая дизайн совместно с известными дизайнерами моды и модных аксессуаров, среди которых были Кристиан Лакруа, Жан-Шарль де Кастебальжак, Кики Пикассо. С помощью такого хода марка резко выделилась на фоне других и завоевала симпатии самой разной публики – молодежной тусовки, бомонда и простого обывателя.

Постоянные технологические новшества и инновации стали еще одной «изюминкой» брэнда наряду с модным дизайном и сменой коллекций. Вот уж где заработал принцип диск-жокея! В 1995 была запущена весьма оригинальная модель Swatch Access – часы с встроенной функцией идентификации и контроля доступа, которые заменяли горнолыжные карточки на подъемники и использовались как ski pass на многих горнолыжных курортах мира. Серия Swatch Scuba – водонепроницаемые противоударные стильные часы стали пользоваться популярностью как у любителей дайвинга, так и у широкой публики. Таким образом, Swatch оказывался на волне очередного увлечения или тенденции – будь то сноубординг, дайвинг, мобильный Интернет, экология или натуризм. Модель Swatch Skin, увидевшая свет в 1999 году, стала самым тонким хронографом в истории. Обнаженная девушка на плакате Swatch Skin игриво задает вопрос – «Я голая? Или нет?» (подразумевая, что не снимала самых тонких часов). Самая заметная инициатива Swatch – цифровое интернет-время, предложенное еще накануне всемирного интернет-бума в октябре 1998 года. Swatch разбила земные сутки не на 86 400 секунд, а на 1000 временных интервалов – «дот-битов» (.beat). Получилось, что один @1 эквивалентен 1 минуте 26,4 секундам. Вполне удобно – время суток стало кратным десяти, а часовые пояса вообще становятся достоянием прошлого. Альтернативный Гринвичу нулевой меридиан идеологи Swatch провели через улицу Якоб-Стемп-фли в швейцарском городе Биль – именно там расположена штаб-квартира компании. Время «по Билю» совпадает с центрально-европейским временем – @000 по BMT соответствует @917 в Москве.

Первые часы под маркой Swatch появились в 1983 году, а уже через год часы красовались на запястьях почти миллиона людей. В 1988 году число произведенных Swatch уже составило 50 миллионов, а еще через три года – 100 миллионов. На сегодняшний день выпущено 250 миллионов часов, а доля мирового рынка оценивается в 25 %. Кстати, концептуальный успех Swatсh позволил удержать на плаву и престижные швейцарские лейблы Breguet, Blancpain, Omega, Rado, Tissot, Longines, Jacques-Droz. Все они входят в состав Swatch Group.

Недавно Swatch представила свою коллекцию бижутерии. Если обычно часовые фирмы используют в качестве материала для украшений исключительно благородные металлы и драгоценные камни, то кольца, браслеты, колье и серьги от Swatch выполнены из стали, силикона и нейлона. И здесь марка осталась верной «демократии стиля»

Форма и содержание

Shiftjxpectations.

Nissan

Эксперименты с внешностью – прекрасный способ снова привлечь внимание. Порой людям, что живут вместе не первый год, хочется новизны. И вот женщина, чтобы поддерживать интерес к себе, периодически меняет свой имидж. Делает новую прическу или неожиданно одевает мини-юбку, хотя всю жизнь носила длинные платья. Интрига проста – как в первый раз! Можно облечь давно известный продукт в новую упаковку. А можно пойти дальше и предложить новый формат потребления хорошо известных вещей. Такие манипуляции дают большой простор и новые рынки сбыта.