100% брэнд. Как продавать счастье

Очень многое в нашей жизни автоматизировано и компьютеризировано, и неудивительно, что люди хотят сбежать из рационального мира в мир эмоций. «Солнце заходит над обществом информации – еще до того, как отдельные люди и компании успели полностью адаптироваться», – патетично заключает датский социолог Рольф Йенсен, автор книги «Общество мечты». И в новом обществе людям нужны эмоциональные имена, за которыми стоят не только функции, но истории и переживание. Этим можно объяснить и все большую популярность использования в названиях художественных произведений и персонажей: «Три богатыря», «33 коровы», «От заката до рассвета», «Старик Хоттабыч». В этой связи можно предложить и более широкую типологию имен, разделив все названия на

• абстрактные, что обращаются к эмоциям и образам («Большой город», «Седьмой континент», «Банк Авангард»),

• конкретные, которые несут рациональную информацию о продукте («Индустрия рекламы», «Мобильные советы», «Российский кредит»).

Главная проблема использования слов из живого лексикона в том, что слов в языке не так много, и лучшие уже схвачены первопроходцами. Другой изъян – правовой. Невозможно полностью защитить такие названия юридически. Присвоить себе право на общеупотребимое слово невозможно, и защитить можно только логотип. Так, например, слово «кола», входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому.

Названием можно описать суть бизнеса или продукт. Описательные названия – самый старый, проверенный и распространенный способ. Долгое время описательные имена были излюбленным вариантом у наших бизнесменов, и большинство фирм назывались по подобию «Мир мебели», «Дом одежды», «Международный московский банк». Однако для нового бизнеса описательные аббревиатуры сегодня вряд ли удачный рецепт. Разве что в финансовой сфере, где в почете консерватизм и традиционализм. На потребительском рынке, напротив, нужны более лаконичные и доходчивые формы. Длинные имена, как правило, сокращаются до аббревиатур. General Motors, International Business Machines, British Petroleum – соответственно GM, IBM и BP. В конечном итоге, аббревиатуры и являются брэндом. Скажем, продвигается не «Тюменская нефтяная компания», а ТНК. Расшифровку постепенно забывают; уже сегодня смысл многих аббревиатур известен далеко не всем. Кто вспомнит, что AEG это Allgemeine Elektrik Gesellschaft, BMW – Bayerische Motorenwerke или МТС – Мобильные телесистемы? Налицо замена длинных имен на короткие ярлыки.

Антипод – имена собственные (традиция восходит к дореволюционному капитализму и воспринимается как противоположность советской практике сложных аббревиатур). Поначалу это было оригинально. Водка «Брынцалов», конфеты «Коркунов» или пиво «Тинькофф» действительно отсылают к предпринимателям Владимиру Брынцалову, Александру Коркунову и Олегу Тинькову. Сегодня имена собственные и говорящие фамилии сочиняются из обычных слов:

«Быстров» – каши быстрого приготовления,

«Дымов» – колбаса,

«Мягков» – водка,

«Савинов» – карамель,

«Мясоедов» – замороженные мясопродукты,

«Носкофф» – носки,

«Холстофф» – ткани,

«Приправкин» – пряности, соусы и приправы,

«Утоляев» – безалкогольные напитки,

Пиво «Солодов», «Бочкарев», «Синебрюхофф» или «Корытофф» (да, бывают и такие перлы – между тем это нефильтрованное пиво категории «премиум»).

Аналогично и с местными названиями: «Черкизовский», «Царицынский», Nemiroff, «Очаково», «Абрау-Дюрсо», «Инкерман», «Массандра» отсылают к фабрикам, заводам и комбинатам, а «Вкуснотеево», «Виноградово» имитируют такой прием.

С рекламной точки зрения, идущая от средневековых ремесленников связка безличного продукта с личностью производителя (пусть и выдуманной) до сих пор выигрышна в глазах потребителя. В основе такой персонализации продукта – большее доверие к личной ответственности конкретного предпринимателя и эмоциональная симпатия живому, а не обезличенному брэнду. Особенно хорошо подобное одомашнивание брэнда для продуктов питания, где «домашнее качество» («Царицынский»), «домик в деревне» («Вимм-Билль-Данн») и «собственные хозяйства» («Черкизовский») по-прежнему в цене у потребителя. Для высоких технологий, парфюмерии и моды подобные приемы не проходят – здесь нужные имена на западный манер. К примеру, «Арти-коли», «Боско ди Чильеджи», «Л'Этуаль».