100% брэнд. Как продавать счастье

«Лучшие предложения на рынке», «новые стандарты качества», «знаки хорошего вкуса», «символы безупречности» и прочие «абсолютные совершенства», скорее всего, отправятся в забытье. Эффектнее предложить людям нечто отличное – от других. Сформулировать предложения, внося в слоган конкурентное преимущество – или хотя бы придумать таковое.

Словечки «лучший», «первый», «самый» постепенно исчезают из мирового рекламного лексикона. Во-первых, они ничего не обозначают, кроме амбиции продавца, а, во-вторых, не несут дифференциации. Отличной иллюстрацией являются результаты исследования слов, используемых в последнее время в слоганах, проведенной AdSlogans по всему миру.

Ты – 11 %

Твой – 8%

Мы – 6%

Мир, мировой – 4 %

Лучший – 2%

Больше – 2,5 %

Хороший – 2,4 %

Лучше – 2 %

Новый – 2%

Вкус – 2%

Люди – 1,5 %

Наш – 1.5 %

Первый – 1,4%

Люди не придают значения нюансам. Особенно если это касается бытовых товаров. Им вообще наплевать на рекламу. Иногда запоминают слоганы, и то в основном те, что не отличаются смыслом и цепляются к языку, порой коверкая слова нормальной речи. В массе своей люди только в общих чертах узнают брэнды, раскручиваемые по телевизору и на улицах. Берут примелькавшуюся упаковку, вспоминают знакомые имена и фразы. Поэтому слоганы, которые цепляются к языку, оказываются весьма эффективны – они гуляют и поселяются в молве: «Чистота – чисто Тайд» (Tide), «Лучше для мужчины нет» (Gilette), «О-кей – О-би» (OB), «Батарейки Джи-Пи. Увидел – купи!» (GP), «Техно-Шок! Возьму большой мешок» («Техношок»). Взаправду, как емко сказал композитор Арно Бабаджанян: «чем пошлее – тем башлее». Однако, создавая подобные конструкции, лучше быть аккуратнее. Неудобоваримые фразы-конструкции с трудом приживаются в народе.

Тест-драйв

Сделано с умом

Electrolux

Как протестировать слоган на предмет работоспособности? Методик немало: фокус-группы, экспертные опросы, компьютерный анализ.

Однако есть еще и простой, даже весьма забавный, хотя и несколько утрированный, способ. Зато близкий к жизни. Проверить, поможет ли слоган, когда человек намерен купить конкретно предлагаемый продукт.

Можно поставить себя на место покупателя, вдохновленного вашей же рекламой и ищущего ваш же товар в соответствии с тем, что он запомнил из слогана… Где у вас тут продается «полезное удовольствие» (Rama Creme Bonjour) и «завтрак чемпионов? А где техника, что запомнилась фразой „делаем то, на что другие не могут решиться“ (Kyocera). Такие конкретные слоганы помогают узнать брэнд, а размытые обещания „лучший в своем классе“ или „выбор посвященных“ вряд ли помогут вспомнить сам продукт.

Компонент 3: Образ Год обезьяны

Я сказала – в глаза!

Wonderbra

В фильме «Париж-Техас» Настасья Кински носила ярко-бордовый мохеровый свитер. Вскоре после премьеры женщины в разных странах мира бросились раскупать такие свитеры. В те времена это не был продукт-плейсмент (размещение рекламных объектов в самом фильме), просто режиссеру Виму Вендерсу понравился такой образ. Кто знал, что кино создаст бум.

Подражание – один из первых навыков человека. На подражании взрослым основано воспитание детей. И возбуждение потребительских желаний. Индустрия развлечений создает знаменитость, которая потом помогает продвигать брэнды. Мадонна – сеть магазинов Gap. Дженнифер Лопес – Louis Vuitton. Николь Кидман – Chanel. Гоша Куценко – телефоны Panasonic. В Японии увлечение брэндингом с участием голливудских звезд доходит до абсурда. Для внутреннего рынка выпускаются ролики, в которых Арнольд Шварценнегер (кстати, губернатор Калифорнии) или Антонио Бандерас агитируют за лапшу быстрого приготовления.

«Делай как я!» сейчас, тем не менее, срабытывает не всегда. В поисках индивидуальности в брэндинге нужен не только красивый, но еще и точный образ.

Британская марка Viyella отказалась от тридцатидвухлетней топ-модели Татьяны Патиц, выбрав в качестве лица новой линии Изабеллу Росселини, которой недавно исполнилось пятьдесят. Маркетинговый директор Vijella признался, что ему надоели жалобы клиентов на неуместно юный возраст модели, первоначально выбранной на роль лица Viyella.

Сегодня нельзя позволить себе привлечь ту же модель или актрису, что вчера рекламировала совсем другую марку. Пропадает эффект неповторимости. Людям требуется «ух-ты!» – а какая новизна в том, что мы уже видели и чем уже успели восхититься. Сверхгуру (по определению Forbes) современного бизнеса Том Питерс назвал наше время эпохой разрывов (disruptive age), когда каждая компания должна предоставлять клиенту новые неизгладимые впечатления, подобно театру. А наиболее перспективные зрители заряжены крайним индивидуализмом и не хотят признавать внешних авторитетов.

Кастинг отменяется!

Think different!

Apple