100% брэнд. Как продавать счастье

Рекламная концепция Aubade построена как раз на игре «Гюльчатай, открой личико». Aubade стала первой маркой, которая позиционировала белье как продукцию удовольствия и романтических отношений. Четыре основы эмоционального брэндинга, сформулированные Марком Гобе, находят свое полное воплощение: взаимоотношения, чувственный опыт, воображение, видение. Серия кампаний «Уроки обольщения» представляет собой коллекцию черно-белых фотографий, сделанных разными фотографами, сопровождаемых короткими остроумными подписями. Изюминка – в рекламе принципиально нет лиц – есть только женское тело и Aubade. Поскольку реклама обращается как к мужчинам, покупающим своим подругам интимные подарки, так и к женщинам, концепция «чувственность без лица» убивает сразу двух зайцев. Обращаясь к мужчине, взывает к его удовольствию любоваться красивым женским телом и создает привлекательную «ауру анонимности». Что касается покупательниц, то каждая женщина может «додумать себя». Согласно исследованиям европейского журнала CYL, основной клиент такой продукции – женщина от 35 до 44 лет, состоявшаяся в личном и профессиональном плане. Именно в этом возрасте женщина склонна тратить деньги лично на себя и покупать удобные вещи, в которых она ощущает себя привлекательнее. На маркетинговом языке концепцию Aubade можно назвать системой проекции: в рекламном образе каждая женщина может увидеть себя и подумать: «а почему бы не я?»

Компонент 4: Легенда Миф-универсал

Замешан и завернут!

Picnic

Мы продаем не одежду, а стиль жизни, – это ставшая аксиомой фраза принадлежит итальянцу Ренцо Россо, основателю Diesel. Мы стремимся уцепиться за брэнды, чтобы ответить на вопрос, кто мы есть и какие мы на самом деле. Обретенное «Я». Люди теряют собственную самость, а взамен получают приобретенную. За свои деньги, а потому и считают ее своей. 

Легенда:

• миссия

• происхождение

• отношение

• психологическая выгода

Если концепция – это секрет фирмы, то легенда – это история для публики. Сегодня уже вряд ли кто разберется, где правда и где вымысел. Выражаясь научно, назовем легенду брэнда «мифо-дизайном». И в структуре брэнда всенепременно есть мифические персонажи – пра-отец и счастливый дар.

Пра-отец.

Вождь, который создал племя. Легендарный предок, человек-идол или трудяга-миссионер, кто бы он ни был и когда бы не жил, именно он вдохнул жизнь в марку.

Ричард Хеннесси

Ирландский католик, воевавший с англичанами на стороне французов. Настоящий мушкетер, в ранге капитана завершил службу Людовику XV, ушел на покой и основал в 1765 году в провинциальном городе Коньяк на юго-западе Франции коньячный дом Hennessy. О военной карьере отца-основателя компании ныне напоминает рука с секирой на логотипе.

Джанни Версаче

Простой парень из небогатой семьи, в двадцать шесть уехал из провинции в столицу моды Милан. В 1978 создал первую авторскую коллекцию – и покорил бомонд. Соединив моду и шоу-бизнес, роскошь и секс, Джанни Версаче навсегда изменил публичный мир. В 1982 году дизайнер впервые показал вечерние платья из тонкой, мягкой и подвижной алюминиевой сетки, которая сверкала и обволакивала тело подобно чешуе. Где пафос, а где ирония – понять невозможно.

Узнаваемый логотип Versace – голова Meдузы – стал символом принадлежности к звездам или больших амбиций владельца. На стиль Версаче не повлияли ни интеллектуальное направление деконструктивизма, ни увлечение экологическими теориями, ни переориентация 90-х годов на минималистскую моду, ни страх перед СПИДом и тенденция к подчеркнуто асексуальной одежде. И он закончил свой жизненный путь как мученик прекрасной и жестокой эпохи: застрелен неизвестным около своей виллы в Майами в 1997 году.

Ингвар Кампрад

В 1943 году основал IKEA – маленькую фирму в шведской провинции. Он построил дело, отталкиваясь от ценностей шведской провинции Смоланд, где компания и появилась на свет. Бережливость, трудолюбие и творческий подход к жизненным, бытовым вопросам, считаются среди шведов характерной чертой жителей Смоланда. Сегодня это, конечно, скорее метафора. Название ИКЕА состоит из первых букв следующих слов: Ингвар Кампрад, Ельмтарюд, Агуннарюд. Ельмтарюд – название фермы, Агуннарюд – название прихода, где вырос Ингвар Кампрад.

«Откуда есть пошла земля русская»? Даже если брэнд чисто функционален, он нуждается в исходных данных. Праотца может заменить некое мета-событие: передовое изобретение, научное открытие или удачное стечение обстоятельств.

Счастливый дар