111 способов повысить продажи без увеличения затрат

Почему компенсации так эффективны?

Потому что грамотная компенсация заставляет клиентов восторгаться вашим сервисом и создает такую устную рекламу, которую не купишь ни за какие деньги. Просто хороший сервис такой эффект не создает. Один недовольный клиент делится своими впечатлениями с 5 людьми. Те же, чью проблему быстро решили, рассказывают об этом еще большему количеству людей. Компенсация, конечно, стоит денег, но это совсем недорого по сравнению с эффектом устной рекламы для компании.

И такая реклама может стать очень сильным преимуществом в борьбе с конкурентами. Люди верят своим знакомым больше, чем рекламе. Они даже верят больше незнакомым людям, чем рекламе.

Вспомните, в магазине вы больше прислушаетесь к мнению покупателя, который пользовался интересующей вас вещью (а сейчас просто подбирает себе что-то еще), чем к консультации продавца. Вы охотно поверите прохожему на улице незнакомого города, который подскажет вам уютный ресторанчик с хорошей кухней, чем рекламе этого же ресторана в путеводителе.

Чем не стимул ввести в своей компании систему компенсаций, которая удерживает клиентов и делает их лояльными к ней? Реклама может привести клиента. Один раз. Но заставить его вернуться может только личное впечатление, полученное при взаимодействии с компанией. В своей книге «Лояльный клиент» Джон Шоул дает 4 принципа организации эффективных компенсаций :

♦ действуйте быстро. Компенсация должна осуществляться теми, кто непосредственно взаимодействует с клиентами;

♦ берите на себя ответственность. Независимо от того, кто виноват. Извинитесь перед клиентом и поблагодарите его за то, что он указал на недостаток или недоработку;

♦ пользуйтесь полномочиями. Предоставьте сотрудникам все необходимые полномочия, чтобы они могли самостоятельно осуществить компенсацию. Разрешите им делать все, что необходимо для удовлетворения клиентов, незамедлительно и самостоятельно, в то же время не распродавая компанию и следуя здравому смыслу.

Большинство сотрудников боятся брать на себя ответственность, так как боятся быть уволенными. Вам же необходимо сделать так, чтобы они, напротив, боялись не сделать компенсацию. Потому что это обходится компании дороже;

♦ компенсируйте. Дайте клиенту что-нибудь ценное. Что из того, что производит, продает или предоставляет как услугу ваша компания, воспринимается клиентами дороже, чем вам обходится? В ресторане это может быть бутылка вина или купон на бесплатный обед, в книжном магазине – книга в подарок, в магазине одежды – внушительная скидка на покупку или вовсе бесплатный экземпляр испорченной рубашки или юбки, в салоне красоты – бесплатная стрижка.

Все это стоит очень недорого по сравнению с тем, сколько благодарный клиент еще потратит у вас, будучи довольным, и сколько доходов вам принесут те, кому он о вас расскажет. Да, есть недобросовестные люди, которые обманывают, чтобы воспользоваться компенсацией, но таких меньшинство, от 1 до 5 %. Если вводить строгие правила и ограничения, чтобы их отсечь, вы также накажете большую часть клиентов, которые имеют обоснованные жалобы и претензии.

Поступайте с клиентом, словно он прав, даже если он не прав. Отказываясь от компенсации, вы теряете возможность получать устную рекламу, которая стоит намного дороже. Даже если клиент не прав и незаслуженно пользуется компенсацией, он все равно будет рассказывать о том, какой в этой компании замечательный сервис.

Но естественно, нужно иметь голову на плечах и не следовать этой стратегии слепо. Придерживайтесь «золотой» середины: помните, что умение исправлять неудовлетворенность клиента создает эффект устной рекламы, которая в десять раз эффективнее обычной и обходится раз в двадцать дешевле. Но также не забывайте, что такая модель подходит не всегда и не для всех клиентов. Иногда имеет смысл «увольнять» тех из них, кто только морочит вам голову, треплет нервы вашим сотрудникам и приносит больше проблем, чем денег.