12 тем. Маркетинг 21 века

Новый маркетинг вряд ли погибнет в недрах компаний-аутсайдеров, терпящих убытки. Использование идей, предлагаемых другими, как правило, обходится гораздо дешевле, чем применение собственных. Вполне вероятно, потребители сами будут оплачивать ваш маркетинг, как это происходит с фильмами компании Disney и журналом розничной сети Sainsbury. Экономику нового маркетинга можно назвать скорее подходящей к условиям рецессии, чем устойчивой к экономическому спаду.

Маркетингу, как любым другим видам творчества, чужда концепция оценки риска. Настоящий риск возникает, когда вы пытаетесь сделать нечто абсолютно безопасное и теряете деньги только потому, что вас никто не замечает или предпринимаемые вами действия никак не влияют на поведение целевой аудитории.

И наконец, новый маркетинг связан с темпераментом и характером.

На протяжении всей истории человечества люди делились на мирных землепашцев и бродяг - любителей приключений. Маркетинг старого образца был скорее огромной пашней и довольно нудным занятием. Героями нового маркетинга стали бродяги, кочевники из фильма «Лоуренс Аравийский». Даже в том случае, если мне скажут, что оба подхода в равной степени действенны и успешны, мой выбор очевиден. И это - очень важный фактор маркетинга самого нового маркетинга (простите за тавтологию). При прочих равных условиях захватывающие идеи отличаются тем, что они способны заинтересовывать творческих людей. К тому же в соответствии с современными тенденциями в развитии бизнеса наступило время, когда на авансцену выходят кочевники и становятся у руля.

Все это - мое видение маркетинга, сформировавшееся под влиянием практического опыта, а не чистой теории. Оно проверено моей работой и работой многих других специалистов по маркетингу, с которыми я знаком. Мне кажется, что многие из приводившихся в этой книге примеров подчиняются правилам нового маркетинга независимо от того, понимали маркетологи, что используют их, или нет. Следовательно, если я не ошибаюсь и новый маркетинг действительно открывает нам дорогу в будущее, все сформулированные новые правила маркетинга скоро перестанут быть таковыми!

В заключение этого раздела, посвященного применению правил, я хотел бы подчеркнуть следующее.

Во-первых, новый маркетинг требует изобретательности и мастерства. Он связан с поиском новых оригинальных методов, потому что в современном обществе, проявляющем повышенный интерес к нововведениям, только такие методы эффективны.

Во-вторых, новый маркетинг требует действий (а не слов). Новый маркетинг - активная, гибкая, трансформирующая компании и рынки деятельность.

В-третьих, перефразируя Реймонда Карвера [1], если новый маркетинг не приносит отдачи, он не стоит ломаного гроша.

За последнюю сотню лет мы устали от грубого маркетинга. Это отнюдь не означает, что мы должны стать ханжами или моралистами. Но мы должны сделать наши бренды и отрасли более ценными, повысив их способность улучшать повседневную жизнь людей.

Примечание

1. Реймонд Карвер (1938-1988) - американский поэт, писатель, автор коротких рассказов (прим. перев.).

Часть 3. Новый маркетинг без границ. 12 практических примеров

На протяжении всей книги, иллюстрируя правила нового маркетинга и способы их применения на практике, я использовал большое количество примеров. В этом разделе на 12 практических примерах я хочу показать, как применяются все правила в комплексе. Я выбрал именно эти примеры, потому что они, как границы Дикого Запада, продвигаются все дальше на неосвоенные территории маркетинга.

Многие достижения нового маркетинга появились благодаря личностям, даже не подозревавшим о том, что они вторгаются в эту сферу, - представителям ресторанного бизнеса, музыкальным продюсерам, политикам. Кроме того, надо отдать должное вкладу фирменных товаров и услуг. Новый маркетинг отнюдь не является VIP-зоной для тех, кто продает только необычные товары.

Все рассматриваемые нами примеры, по-моему, достаточно точно отражают пока еще короткую историю нового маркетинга.

Однако они, возможно, не имеют непосредственного отношения к истинным намерениям участников событий. Я предлагаю вам свою интерпретацию событий. В общем, это скорее мои журналистские зарисовки, чем представленные должным образом практические примеры. Я смотрю на них со стороны. Даже в примерах из моего собственного опыта я стараюсь сохранить объективность (тем более что не имею права выдавать секреты своих клиентов).

Новый маркетинг напрямую связан с генерированием креативных идей, необходимых для решения проблем. Вероятно, они рождаются не так регулярно, как диктуют наши правила. Чаще всего нам приходится действовать как предпринимателям, привыкшим полагаться на свои инстинкты и ненавидящим любые ограничения. И все же я постарался последовательно показать, как в каждом примере использовались все 12 правил.