12 тем. Маркетинг 21 века

Дальнейшей экспансии IKEA препятствовало единственное обстоятельство: большинство жителей Великобритании отрицательно относились к современной мебели. Изучив результаты опроса потребителей, мы обнаружили, что новая мебель нравится лишь трети респондентов, а две трети предпочитают традиционный английский стиль. Если бы мы изменили это соотношение в пользу IKEA, по проторенной нами дорожке могли бы пойти все желающие (хотя оперативно удовлетворить потребности крупного рынка современной мебели удалось бы только компании IKEA). Кроме того, было бы прекрасно, если бы бренд смог завоевать широкую известность как магазин, куда люди приходят по субботам и задают только один вопрос: «Мы хотим купить новый диван. Где можно посмотреть образцы?»

Мы знали, что IKEA относится к числу компаний, использующих новый маркетинг (и это радовало нас). IKEA - прогрессивная, с точки зрения общества, компания, которой нравится быть бунтарем и привлекать внимание общественности.

Имели ли мы право ставить перед собой такую цель, как изменение вкусов людей, если считается, что эта область не подвластна маркетингу? Да, потому что в наше время бренды - это идеи, облегчающие жизнь людей. В эпоху повышенной уязвимости всего традиционного новые идеи, способные захватить воображение людей, могут изменить культуру рынка в целом.

Живучесть традиционных вкусов могла бы служить контраргументом к представленным в этой книге доводам о наступлении посттрадиционной эры (если мы вступили в новую эру, то почему британцы предпочитают викторианскую мебель?). На самом деле здесь нет ни малейшего противоречия.

В 1960-е и 1970-е годы в Великобритании преобладали весьма передовые по тем временам вкусы. Может быть, вы забыли (или никогда не видели) мебель из ядовито-оранжевого пластика и хромированные торшеры? Последующее десятилетие, 1980-е годы, стало эпохой Маргарет Тэтчер, фильмов киностудии Merchant Ivory и «нового слова» в области интерьеров - деревянных панелей и ситцевых занавесок. Англичане восстанавливали старинные камины и оклеивали потолки обоями в розочку. Традиционная мебель была одним из элементов движения, подобного американскому ретро.

Традиционные интерьеры не только совершенно не соответствовали настоящему стилю ретро, но и утратили какую-либо актуальность в середине 1990-х годов. Прошел всего лишь год после избирательной кампании Тони Блэра, и страна уже устремилась в будущее. Однако существовала одна очень серьезная проблема. Британцы не были готовы отказаться от своих цветочных обоев, как это предполагалось с точки зрения исторической перспективы. Или, точнее, к этому не были готовы женщины.

Самое главное, этот цветочный, перегруженный безделушками, выдержанный в пастельных тонах интерьер воспринимался как домашний и уютный. Это означало, что корни проблемы уходили в определение дома как места, где человек вырос, то есть дома как семейного гнезда. Исчезли деревянные заборы, но традиционные кружева и мягкие цвета и линии по-прежнему воспринимались как интерьер «кукольного домика».

Англичанки давно отказались практически от всех традиционных представлений о роли женщины в обществе (в карьере, одежде, взаимоотношениях), но продолжали хранить верность старомодным интерьерам. Вот почему мы попытались с ними поговорить с феминистских позиций, предложив реминисценцию девиза «Сожгите свой бюстгальтер!».

Наша логика, по-моему, была безупречной, и мы были уверены, что она сработает. Сегодня Великобритания является одним из самых быстрорастущих и прибыльных рынков IKEA. В недавнем опросе, посвященном розничной торговле мебелью, компания IKEA была названа убийцей конкурентов.

В то же время избранный нами курс был весьма рискованным. Мы столкнулись с ситуацией, когда правила, положительно зарекомендовавшие себя в прошлом, могли дать сбой, - люди испытывали страх и волнение, связанные с попыткой сделать нечто новое, не соответствовавшее опыту и традиционным представлениям.

2. Маркетинг, уверенный в себе.

Предполагалось, что наша кампания будет основываться на конструктивной критике в духе многочисленных книг о самопомощи («Глаза боятся, а руки делают»). Авторы таких пособий учат читателей, как жить. Эта особенность присуща и некоторым кампаниям, использующим новый маркетинг (например, кампании British Telecom, которая рассказывала потребителям о том, как использовать телефон, чтобы улучшить отношения с людьми). Маркетинг становится все более уверенным в себе.

Правда, он и раньше отличался самоуверенностью. С 1960-х годов телевизионные рекламные ролики поучают домохозяек. Один из роликов компании Kellog's наставлял британских женщин: «Позаботьтесь, чтобы у вашего мужа всегда были его любимые кукурузные хлопья» (по сценарию с оставленным без завтрака мужем весь день случались разные неприятности, и его в конце концов увольняли с работы). В этом случае мы имели дело с определенным видом самоуверенности, заключавшейся в убежденности бренда, что он имеет право выступать от имени традиций и предлагать такие рецепты, с которыми все заведомо согласны.